考试指导 一、复习：
复习无捷径，考试有技巧 二、考试：
1.题型为单选、多选、名词解释、简答、计算、论述、案例分析。 市场营销学有三类计算题，只要把基本原理都记好，这三类题都很好考。
2.答题时注意：
（1）版面工整、字迹不要潦草 （2）答题格式。（以简答题为例） 卷面要工整，尊重判卷老师就是尊重自己。 答多选时，注意答案的填写顺序。 答题要注意，题干答对，主干答完即可。
我们认为市场营销学是一门系统的科学，第二章至第十一章构成了市场营销的精华。 知识要系统，整体把握很重要，整体把握的核心是从目录把握，了解各章之间的关系。 书本想看簿，知识很重要，书本想看簿，归类记忆是关键。 两个含义：
一是整个课本从头到尾的整体把握，从思路上把握相关知识及相互联系，便于掌握； 二是对每个章节的整体把握，通过对知识点的整理归类，将知识系统化，根据经验，知识越系统，整体线条越清晰，越容易掌握。
读题要仔细，看清再答，用例要准确，想好再用。
运用案例时，一定要注意案例是用来说明你的观点的，不要前后矛盾，不要自相矛盾，对于案例本身不明白最好不用，道听途说的案例最好不用，对于大家都不知道的案例，由于需要做很多说明最好也不用。
考试不是现实，做题不要想当然。
不要创造教材之外的“真理”，要忠实教材的所有观点。 思路要完整，逻辑要连贯 案例分析答案往往不唯一。
答题的思路整体必须是连贯的，一句话说到底，保持答题思路的完整性和前后一致性是回答案例分析题的关键。
考试大概有四类题型：
第一类：实记。如名词解释、单选题。（需要背下来）
第二类：领会题。在记忆的基本上，把握基本的原理，了解相关的内容和核心的含义，概念和区别。
第三类：单点应用题。（运用一个知识点） 第四类：多点应用题。（综合运用多个知识点）
四类题型的分值分布：第一类：实记。占25%。第二类：领会题。占30%。第三类：单点应用题。占25%。第四类：多点应用题。占20%。多选、简答与论述。
第一章 市场营销导论
一、识记内容 1.市场的概念P2
市场是指具有特定需要或者欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场=人口+购买欲望+购买力。简言之市场就是消费者群。 2.市场营销的概念P1
指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 简言之，市场是一种交换过程。 3.市场营销者的概念P2
是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人，可以是买主，也可以是卖主。
4.相互市场营销的概念P2
指买卖双方都在积极寻求交换的情况。 5.市场营销组合的涵义P13
是指企业为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。 6.市场营销组合的构成和特点 P13-14 构成：（1）产品。代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合。（2）价格。代表顾客购买商品时的价格。（3）地点。代表企业使其产品可进入和到达目标市场所进行的各种活动。（4）促销。代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动。 特点：（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。（2）市场营销组合是一个复合结构。（3）市场营销组合又是一个动态组合。（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。
7.市场营销战略的涵义P13 就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
8.经济学概念对市场营销学的影响P18
经济学概念对市场营销理论的影响是十分明显的。在市场营销文献中可以找到许多经济学概念，如零售中有关区位、地租、定价、一体化和经营规模的概念；广告中有关差异化生产、经营规模和转移成本的概念；批发中有关价格行为的概念；信用中有关商业周期、购买力、消费者支出和销售条件的概念等。
9.心理学概念在市场营销领域的应用P19
纳入市场营销思想的心理学概念可分为以下几类哦：第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力。第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关。功能心理学的概念解释了学习的过程、对营销者渴望传递的信息如何感兴趣的过程和沟通如何成功的过程。第三类心理学概念与市场营销信息通过何种方式才能有效的传递到人们心中有关。 10.由管理学引入到市场营销领域的主要概念P22
（1）科学管理 （2）任务 （3）职能化管理 （4）科学方法 （5）简单化 （6）多样化 （7）标准化
二、领会内容
1.市场营销管理的概念、任务、实质。P3 概念略
任务：调节需求的水平、时机和性质
实质：需求管理
2.八种不同的需求状况以及相应的市场营销管理的任务P3 （1）负需求 改变市场营销（扭转需求） （2）无需求 刺激市场营销（激发需求） （3）潜在需求 开发市场营销（实现需求） （4）下降需求 重振市场营销（恢复需求） （5）不规则需求 协调市场营销（调节需求） （6）充分需求 维持市场营销（维持需求） （7）过量需求 降低市场营销（抑制需求） （8）有害需求 反市场营销（否定需求）
3.大市场营销的内容和特点P14-15
大市场营销的内容：运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路的战略思想称为大市场营销。包括产品、价格、渠道、促销、权力与公共关系6个因素。 特点：（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。（2）大市场营销的涉及面比较广泛。（3）大市场营销的手段较为复杂。（4）大市场营销既采用了积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
4.市场营销管理哲学（市场营销观念）P5 （1）生产观念
产生背景：于20世纪20年代前。当时，资本主义社会生产力相对落后，市场趋势是求大与供的卖方市场。
观点：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。
结论：生产观念不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发.其主要表现是“我生产什么,就卖什么”。企业经营管理的主要任务是改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低成本,增加销售量。 （2）产品观念
产生背景：它产生于市场产品供不应求的\卖方市场\形势下。
观点：消费者最喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断加以改进。 结论：最容易滋生产品观念的场合,莫过于当企业发明一项新产品时.此时，企业最容易导致“市场营销近视”，既不适当的把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 （3）推销观念 产生背景：推销观念产生于20世纪20年代末至50年代前.当时，社会生产力有了巨大发展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡,
观点：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 结论：推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。推销观念表现为“我卖什么,顾客就买什么”。