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中小城市会展品牌化发展分析
作者：吴慧
来源：《现代企业文化·理论版》2016年第08期
中图分类号：F270 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2016）04-000-02
摘要近年来，许多国际知名会展的成功举办将会展业带入我们的视线，我国的北京、上海、广州、深圳等大型城市也逐渐通过会展拉动地方经济，相比之下，中小城市的会展起步较晚但发展速度较快，但是不难发现其品牌优势不明显，因此中小城市的会展品牌化发展迎来了新的机遇。
关键词国际会展中小城市发展机遇品牌化发展
近年来，我国的会展品牌化对城市经济、文化的发展所起到的重要作用越发得到凸显，因此无论是大型城市亦或是中小型城市都已将会展品牌化列为城市发展的一项重要策略，但是中小城市的会展业仍处于发展的低级阶段，问题也较为突出，值得我们进行深入研究。 一、会展品牌化概述 （一）什么是会展
“会展”是个上世纪九十年代以后才出现的词汇，有时也称为“展览会”，随着改革开放以来我国会议和展览活动的日渐增多而且相互联系日益增强而产生，通常可分为两类，即广义上和狭义上的会展：广义的会展则包含会议、奖励旅游、展览、节事活动等；而狭义的会展则包括会议和展览。会展，即“会议”和“展览”的结合：“会”即会合，是为了实现某种目的大家集中在一起，进行交流；“展”即展示、陈列；“览”即参观、观看。《专业性展览会等级的划分及评定》中对展览会的界定，可以将展览会定义为：“在固定或规定的日期和期限内，由主办者组织、若干参展商参与的通过展示促进产品、服务的推广和信息、技术交流的社会活动。”根据展览会的内容分类，国际博览会联盟（UFI）将其分为三类，即综合性展会、专业展览会和消费展览会。同理，会展业即是会议业和展览业的总称，其特点是影响范围广，能创造明显的经济效益，因此发展潜力巨大。 （二）什么是品牌会展
1.品牌与品牌化。品牌的最原始作用是用以标记区别他人的私人财产，可以视为名称、符号、标记或者图案等，直观来讲可视为消费者对企业产品或产品系列的认知程度，代表了企业的信誉和形象，因此品牌化是令产品具备品牌的功能，企业提升市场占有率，实现品牌化也可以视为从“没有品牌到有品牌”以及从“品牌效应较弱到品牌效应较强”的发展历程。
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2.品牌展会。品牌展会是指具有一定的规模，能代表和反应该行业发展动态和趋势，对该行业具有较强指导和影响力的展会。 展会品牌化主要指展会品牌的建立、提升和增值。 这是一个从无到有的长期的系统工程，需要会展企业内外部环境的配合和支持。在会展企业内部要进行品牌定位、品牌策划和设计、品牌营销、品牌战略等，以品牌推广为核心扩大展会规模，提高市场占有率。同时，还要经历外部环境的挑战，抓住发展机遇，把握灵敏的市场风向，保证展会品质在业界出类拔萃，服务水平为人称赞。[2] （三）会展品牌化的独有特点
第一，会展是以某种特定类型的产品为展览的主题，参观者在特定的空间、时间内聚集，因此会展通常具有一定规模且具有服务的性质。更重要的是，会展品牌化不仅着眼于个别的术语、符号、名称等表层的特征标准，其展示内容更具深层意义。而且，会展的品牌化是一个随着市场大环境的变化而改变动态发展过程，举办会展的单位应具有自我辨别、分析能力，能够说明自己所举办的活动是否为品牌会展。
第二，会展的品牌化须在经过科学准确的确定目标市场的基础之上，再对自身和周围可利用的有价值资源进行融合，同时提升自己营销管理能力，由此才能真正进入市场、发展品牌会展、确立会展项目。
第三，会展的品牌化过程也是会展主办单位基于其本身的行业特点而进行的品牌的再次塑造。主办单位会根据现场实际情况的需要向展会的参观者进行各种服务，例如住宿、旅游、饮食、交通等。
二、中小城市品牌会展的发展现状以及问题
总体而言，多数沿海地区和旅游业发达的中小城市地区较早开始会展业的发展。但是，不难发现，在过去的发展阶段，中小城市的会展业均具有数目较少、规模不够大、发展基础差等缺陷，品牌会展在中小城市中的发展速度极为缓慢，举办的会展没有与地方有特色的优势产业相结合，还有很多会展是当地政府主办而非具有一定品牌效应的企业主办；站在观众的角度看来，中小型城市的会展还存在着软硬件设施设备的配备不够齐全、到位，以及工作人员服务质量不高的问题。但是近十年来，中小城市对会展业的重视程度明显提高，加之当地政府进行一定的政策扶持，其发展速度明显加快，发展势态良好，具体而言，会展主办单位逐渐增加其软硬件设备，其宣传力度也明显加强，会展的数量尤其是专业展览项目明显增多，而且会展的举办主体也由传统的政府单位扩大到营利性企业、商会和行业协会等。 三、中小型城市发展品牌会展的必要性 （一）会展对中小城市发展的推动作用
目前世界经济竞争中心正在从制造业向服务业转移， 加快城市服务业特别是城市会展业的发展成为城市核心竞争力的重点，城市为会展业发展提供立足场所， 会展为城市带来巨大
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综合效益。○1加快城市建设，促进城市功能全面发挥，○2辐射相关产业， 增加就业机会， 实现综合效益，○3提高城市文明素质， 提升城市知名度和形象。[3] （二）中小型城市发展品牌会展的必要性
品牌不仅是某个人、某个企事业单位的符号标志，更是其宝贵的无形资产，因为这是帮助企业赢得市场的有效途径，会展业发展成熟的国家均具有专属的品牌会展，城市之间的竞争亦是如此，因为从某种角度来讲品牌会展是体现其城市文化、地理、经济特色的软实力，因此会展实现品牌化刻不容缓。品牌会展有助于塑造良好的城市形象，还因其吸引外资投入而间接带动地方经济的发展，同时，品牌会展还能从更高层次上推动城市会展业的发展。 三、中小型城市发展品牌会展的举措 （一）合理定位会展业在城市发展中的地位
中小城市在经济等方面的发展情况较大型城市较为落后，不能因其种种优势便盲目地将会展业定位为支柱型产业。因此会展业的定位必须与每个中小型城市自身的实际情况相结合，如城市的产业结构、文化特色、本市以及周边地区交通发展程度等因素都应在考虑范围之内。 （二）重视高素质会展人才的培养和挖掘
人力资源是发展任何一项事业的关键因素，会展业从一定程度上而言具有服务性质因此更应重视人才的挖掘和培养。但是会展业现存的特点之一的就是严重缺乏在理论和实践操作上都具备专业知识和技能的高素质人才，这与当前教育环境以及会展业发展的成熟度的情况有关，因此建议各大高校重视会展业的发展，从理论基础上提升人们对会展业的了解，培养符合时代发展的高素质的、具有较强专业技能的会展人才。 （三）重视品牌会展的宣传和软硬件的投入
纵观全球知名的品牌会展，无一不重视媒体宣传的作用，如，网站、刊物等。即便是已经发展较为成熟的会展品牌，其对于宣传环节仍较为重视 ，会展主办单位须注重传播方式和途径的与时俱进，充分利用一切资源，提高会展的知名度和影响力。同时会展主办单位应重视软硬件的投入，因为这将直接决定其服务质量、体现自身实力。 四、结语
会展业是城市前进的推动力，能有效促进其经济、文化等方面的发展，无论是中小城市的政府亦或是企业，都应认识到其重要性，并努力推进其发展。而会展业欲充分发挥作用，则有必要向品牌化方向发展以突出其特点和优势，中小型城市应结合自身实际情况，积极发展会展业，着重实现会展品牌化，从而促进整个城市的良好发展。