1．网络营销渠道的特点 （1）功能和效率增加
①网络在真正意义上实现了无疆界、无时限的沟通，并保证了信息传播的整体性和及时性。网络渠道通过商品的信息和服务与实体的有效分离，有效杜绝了人为差价、窜货、信息黑洞等传统渠道的管理难题。
②网络渠道在发布商品和服务信息的同时，可以提供各类增值的信息服务。 ③网络渠道提供了货比三家的便捷途径。
④网络渠道是企业间洽谈业务、进行客户技术培训和售后服务的理想虚拟场所。 ⑤网络渠道提供了企业与消费者互动交流和培训的功能，为企业提供超值而贴身的售后服务创造了条件。
⑥网络渠道通过与专业储运、物流公司、银行机构的合作，真正实现了商流、物流、信息流、资金流的四流合一，提高了企业营销活动的效率。 （2）渠道缩短
①网络直接分销渠道和传统的直接分销渠道一样
图10-9 网络营销渠道的分类
②网络间接分销渠道只有一级分销渠道 （3）中间商改变
在筛选网络营销中间商时，必须考虑成本、信用、覆盖、特点、连续性、能力、控制力和资金八个方面的因素。简称为“8C'’标准，即： ?成本（Cost） ?信用（Credit） ?覆盖（Coverage） ?特点（Character） ?连续性（Continuity） ?能力（Capability） ?控制力（Control） ?资金（Capita1） （4）成本费用减少 2．网络营销渠道的功能
一个完善的网络营销渠道应具有四大功能：网络信息传递功能、网络订货交易功能、网络支付结算功能和网络物流管理功能。 （1）信息传递功能（网络信息流）。 （2）订货交易功能（网络商流）。 （3）支付结算功能（网络资金流）。 （4）物流配送功能。 3．网络营销渠道分类
（1）单渠道、双渠道和多渠道
根据生产商选用渠道模式的多少，可以划分为：单渠道、双渠道和多渠道。 ①单渠道。 ②双渠道。 ③多渠道。
（2）宽渠道与窄渠道
一般而言，按照渠道的宽窄，生产商的分销渠道可以分成三种模式。 ①密集性分销。 ②选择性分销。 ③独家分销。
（3）崛起的商业新渠道
除了我们熟悉的网络渠道，近年崛起的商业新渠道大概有如下几类。 ①呼叫中心。 ②直邮广告。
③电视直销、报刊目录营销等等方式，都是非常有效的新兴渠道。 4．营销渠道的选择
“谁掌握了渠道，谁就掌握了市场” 正是因为营销渠道的重要性，所以我们在选择渠道时就应该非常慎重。
（1）销售渠道应该与品牌定位相吻合
（2）企业构建销售渠道时应该综合考虑内部的资源情况。 （3）企业还应该考虑对渠道的管理和维护难度。 促销策略
1．认识网络促销的概念、特点与作用
（1）网络促销的特点：
①网络促销是通过网络传递商品和服务的存在、性能、功效及特征等信息。 ②网络促销活动是在虚拟市场上进行的。
③Internet虚拟市场的出现，将所有的企业，无论其规模的大小，推向了一个世界统一的市场
（2）网络促销的作用 ①告知功能 ②说服功能 ③反馈功能 ④创造需求 ⑤稳定销售
2．了解网络营销促销与传统营销促销的区别 时空观 信息沟通方式 消费群体 消费行为 3、掌握网络促销的各种方法
打折促销 节日促销 纪念日促销 限时限量促销 （1）闪购 （2）秒杀 （3）团购
网络促销 电子时空观 网络传输、形式多样、双向沟通 网 民 大范围选择、理性购买 传统促销 物理时空观 传统工具、单向传递 普通大众 冲动型消费居多 优惠券促销 赠品促销
积分促销 抽奖促销 联合促销 “不打折”促销
（1）反促销促销 （2）增加商品附加值促销 （3）产品示范和比较
第四节 网络营销方法
一、搜索引擎营销 1、含义
搜索引擎(search engine)——是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，对信息进行组织和处理后显示给用户，为用户提供检索服务的系统。 2、搜索引擎的分类 （1）、全文搜索引擎
全文搜索引擎是名副其实的搜索引擎，国外 代表有Google，国内著名的就是百度搜索。 （2）、目录索引
目录索引虽然有搜索功能，但在严格意义上算不上是真正的搜索引擎，仅仅是按目录分类的网站链接列表而已。用户完全可以不用进行关键词（Keywords）查询，仅靠分类目录也可找到需要的信息。
3、搜索引擎营销的基本原理
4、搜索引擎优化
（1）定义：SEO是网站优化的组成部分，是通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息。
（2）优化方法 网站结构优化 网站内容优化 网页布局优化 网站外部链接 5、搜索引擎广告
（1）搜索引擎广告的涵义
网站购买特定关键词，当用户检索这些关键词，搜索引擎结果显示该网站广告，广告费用按每次点击付费，购买同一关键词的广告排名主要按每次点击竞价高低决定。 (2)、搜索引擎广告的特点
具有极强的针对性 可跟踪的广告效果 受众广泛
二、许可Email营销
1、了解许可Email营销的实质
电子邮件营销：也称E-mail营销，是指在获得网络用户允许的情况下，通过电子邮件向客户传递有价值的信息的一种营销方法。
主要方式：是通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物和产品目录等形式，在向用户提供有价值的信息或进行业务通信的同时附带一定形式和数量的商业广告。 2、了解电子邮件营销的分类 电子邮件营销的分类： （1）按营销的对象来划分
①现实用户：营销邮件主要从用户支持、售后服务、增值服务等方面去设计广告信息； ②潜在用户：对于现实用户，面对潜在用户，营销邮件则要从刺激需求，提高产品、品牌认知度、美誉度来考虑。
（2）按发送的周期来划分：
①定期营销邮件：包括在重要节庆或纪念日，季节和时令变化之时，电子刊物发行周期和信息更新周期给用户定期发送的广告信息。
②随机营销邮件：是指企业不定期的根据营销目标给用户发送的广告邮件。 （3）按邮件的形式来划分
电子邮件营销可分为纯文本邮件、HTML格式邮件、图片广告邮件、Rich media邮件、电子刊物和附件广告等。
（4）按邮件地址的来源来划分，可分为内部列表邮件或外部列表邮件。 （5）按是否是订阅邮件来划分，可分为订阅邮件和非订阅邮件。 3、电子邮件营销的应用技巧
企业开展电子邮件营销必需要掌握相应的技巧，来提高邮件发送的效率，提高营销的效果。 （1）坚持“一对一”的个性化营销：如：称谓用“尊敬的×先生”或“尊敬的×女士”来代替“尊敬的先生/女士”；落款用“您的朋友：×××”代替“×××公司营销部”。 （2）增加可点击的URL：如在邮件中设置“转发”或“推荐给朋友”的按钮。
（3）使用自己的表述方式：应尽可能通过特别的表述方式，来吸引客户的注意力，引发兴趣。
（4）有区别地定期向现有和潜在客户发送营销邮件： （5）将营销邮件由一封变成一系列 4、垃圾邮件的界定
（1）收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件；
（2）收件人无法拒收的电子邮件；
（3）隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件； （4）含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。 构成垃圾邮件的核心要素主要有： （1）未经用户许可，对其发送；
（2）同时发送大量信件，影响正常网络通信；
（3）含有恶意的、虚假、伪装的邮件发信人等信息。
三、病毒性营销 1、定义
病毒式营销：是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等. 2、病毒式营销的步骤
（1）应该进行病毒式营销方案的整体规划，确认符合病毒式营销的基本思想，即传播的信息和服务对用户是有价值的，并且这种信息易于被用户自行传播。 （2）病毒式营销需要独特的创意，并且精心设计病毒式营销方案 。 （3）信息源和信息传播渠道的设计。 （4）原始信息的发布和推广。
（5）对病毒式营销的效果也需要进行跟踪和管理 3、病毒性营销的传播途径 即时通信工具 社区论坛
个人博客、微博 短信 电子邮件 视频网站
四、广告营销
1.网络广告的诞生及发展
网络广告于1994年出现于美国，是随着Internet的发展而出现的： ①1994年10月14日，美国著名杂志Wired(连线)推出网络版
②我国的网络广告从1997年起步，一幅Intel的468×60像素的动画旗帜广告贴在了Chinabyte网站上，这是中国第一个商业性的网络广告 2．网络广告的概念及要素 网络广告的概念：是指可确认的广告主运用互联网以付费方式对公众进行劝说的一种信息传播活动。
网络广告亦包含了这五个要素：
（1）广告主。进行网络广告的广告者，是发布网络广告的企业、团体或个人。 （2）广告信息。是指网络广告所要传达的具体的商品、劳务或观念信息。
（3）广告媒介。就是传播信息的中介物，网络广告的广告媒介就是国际互联网，一个又一个的Web页面，就是网络广告的载体。
（4）广告受众。它是网络广告的接受者，即网民。
（5）广告效果。广告效果就是广告活动通过传播之后所产生的作用和影响。 3．网络广告的特点
（1）互动性。网络广告是一种交互式的与受众进行双向沟通的“活”广告。
（2）灵活性。用户可以通过互联网随时随地访问到表现形式多种多样的网络广告，而广告主亦能以低廉的费用按照需要及时修改、更新广告内容。
（3）广泛性。Internet是全球最大的计算机互联网，一个站点的广告通过互联网可以传遍世界各地。网络广告可以一天24小时，一年365天不间断地发送，且信息容量大。
（4）可控性。企业可以很容易地统计出浏览网络广告的用户数，可以实时评估网络广告效果，调整广告策略，以及按效果付费。 （5）针对性。网络广告的一对一发布以及一对一的信息反馈，从而可以紧密地联系消费者，