目录
一、前言 …………………………………………………………………………1 二、市场分析 ………………………………………………………………………1
（一）企业简介 ………………………………………………………………………1 （二）市场环境分析 …………………………………………………………………2 （三）企业的市场发展趋势分析……………………………………………………3 （四）企业的ＳＷＯＴ分析………………………………………………………… 4 三、产品分析 ………………………………………………………………………5 四、消费者群体分析…………………………………………………………………6 五、企业竞争状况分析………………………………………………………………7 （一)主要竞争对手分析………………………………………………………………7
（二）主要竞争因素分析……………………………………………………………8 六、企业广告策略 …………………………………………………………………10 七、媒体运用 ………………………………………………………………………11 八、广告文案 ………………………………………………………………………13 九、广告费用预算 …………………………………………………………………18 十、效果预测 ………………………………………………………………………20
新乐敦眼药水广告策划文案
一、前言
近几年来，随着电脑的不断普及，视疲劳发病率逐年上升，另一方面，人们生活水平的提高，爱眼护眼意识的增强，促进了眼科用药市场扩容。尽管我国居民眼疾患病率绝对值不高,仅为2‰,但诊治率相对较高.《1999年中国城市居民消费形态报告》的数据显示:我国的眼科药用率达28%,视疲劳人数达1.5亿人之多.因此,眼科药物市场潜力和前景是诱人的.新乐敦作为眼科用药品牌,这个市场显然有利于企业做大做强。
中国眼药水的发展速度迅速。即中国眼科药物市场在10年的发展中,形成了今天这样的令人吃惊的局面：从10 年前的只有100家从事眼科药物生产的制药企业,专业厂家不足5家，到今天的专业从事眼科药物的企业遍地开花，眼药水行业竞争日趋激烈。不过那时,虽然全国有上千家制药企业,但真正称得上专业的厂家则很少。现在眼科医疗技术飞速发展，专门从事眼疾治疗的医院数量越来越多,因此眼科用药市场也再急剧扩大。加上电脑的普及，使人们越来越意识到保护眼睛的必要性，随之而来的便是带来眼药水的热销，由此可见中国的眼药水行业潜在着巨大的发展潜力。
二、市场分析
(1)企业简介：
曼秀雷敦自1889年创立以来，分支机构遍布全球多个国家。总投资额逾一亿元人民币，扩建后总建筑面积达12,440㎡，且厂内各种生产设备均由美国曼秀各种生产设备均由美国曼秀雷敦公司及日本乐敦药厂引进。1991年，曼秀雷敦（中国）药业有限公司在广东省中山市成立，其先进的生产设备、严谨的生产标准以及专业的生产团队，成为曼秀雷敦服务广大中国消费者的有力支持。 为拓展中国市场，公司在广州、上海和北京三大城市建立销售分公司， 以这三大城市为龙头、形成在全国范围内遍布25个大中城市的密集的华东地区、华南地区和华北等地区销售网络。公司十分注重人力资源，使每位员工根据自我的良好的工作表现和工作业绩得到提升的机会，不断进取的员工使公司充满了活力。
（2)市场环境因素
眼药水与滴眼液都属于眼保健产品，目前市场上同类的眼保健产品繁多，针对不同性质的眼睛情况均有相对应的产品。而随着经济与科技的发展，电脑等电子视觉产品的普及，以及人们工作压力越来越大，工作时间长，从而使得现代人在轻重程度上都患有各类眼科病，如：眼胀，眼酸，眼涩等。因此，眼保健品便得到了快速的发展，同时各种产品也被迅速开发及使用，并占据了一定的市场。 曼秀雷敦（中国）药业有限公司是由美国曼秀雷敦公司及日本乐敦药厂主要投资的制药企业，坐落于广东省经济交通发达的中山市，在北京、上海、广州三大城市建立分公司，并同时在全国各地进行发展。新乐敦是曼秀雷敦（中国）药业有限公司所有的一个眼药水品牌，是中国第一个推出日常保健品概念的眼药水品牌，上市十年来，以其先进的配方和显著的功效，改变和影响了人们使用眼药水的习惯，培植出独特的保健型眼水市场，并在十年来占据着第一品牌的位置。
（3)眼药水市场发展趋势分析
近几年来，随着人们生活水平的提高，眼科用药的价格也在不断上升，这在一定程度上促进了该市场的增长。特别是电脑的拥有率迅速增加，人们使用电脑带来的视疲劳进一步促进了眼科用药市场的发展。 2012年全球新乐敦眼药水市场发展预测
? 由上图可以知道，我国眼科用药市场规模庞大，并呈现上升趋势。