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B2C网络商店形象、消费者感知与购买行为
作者：姜参 赵宏霞
来源：《财经问题研究》2013年第10期
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摘.要：本文研究B2C网络商店形象对在线消费者购买行为的影响；在该研究中，将网络商店形象划分为网站形象、商品形象、服务形象、便利形象和安全形象五个维度，将消费者购买行为分为目的性购买和冲动性购买，以消费者的虚拟体验和感知价值两个衡量消费者感知的变量为中间变量，采用实证的方法分析了网络商店形象的五个维度对两种购买行为的影响路径。研究发现：网站形象、商品形象和服务形象对虚拟体验有显著的影响；商品形象、服务形象、便利形象和安全形象对感知价值有显著的影响；虚拟体验可以激发消费者的冲动性购买行为；感知价值既可以促使消费者的目的性购买，又可以导致消费者的冲动性购买行为。 关键词：网络商店形象；虚拟体验；感知价值；目的性购买；冲动性购买 中图分类号：F713.36..文献标识码：A.. 文章编号：1000176X（2013）10011607 .. 一、引.言
由于网络购物的虚拟性，使得消费者网络购买行为比实体购物行为更加复杂，因此研究影响消费者网络购买行为的因素非常必要，这无论对于消费者还是网络商家都具有非常重要的意义。以往的研究中，学者们发现实体商店的形象会影响消费者的心情、停留时间和购物态度，甚至会使消费者产生物超所值的感觉，进而提高消费者的满意度和忠诚度。实际上拥有一个清