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医院危机公关与媒体交流模式的探讨
作者：孔轶
来源：《中国卫生产业》2015年第15期
[摘要] 近年来，随着医院危机事件发生频率不断增加，危机管理逐渐受到了医院高度重视，且在现代信息社会环境下，危机管理水平高低是医院综合竞争力的重要体现。而如何与公共媒体接触和交流是医院危机公关管理的重要内容，直接影响到医院危机应对效果和整体形象。对此，该文将探讨医院危机公关与媒体交流模式的构建，为医院开展危机公关和管理提供有益理论指导。
[关键词] 医院；危机公关；媒体；交流模式
[中图分类号] R197 [文献标识码] A [文章编号] 1672-5654（2015）05（c）-0102-02 在现代信息社会里，媒体在公共舆论引导和意识培养方面发挥了十分重要的作用。对于医疗行业来说，媒体对医院危机事件的态度直接影响到其危机应对和处理效果，与媒体保持正确的接触和沟通方法可以帮助医院将危机变成转机，忽视媒体关系管理将会给医院“雪上加霜”，导致危机负面影响进一步扩大和恶化。因此，医院必须要掌握科学的媒体交流策略和方法，本文将就这方面进行一些有益探索。 1 危机状态下新闻发布管理流程 1.1 危机发生前的新闻发布管理
首先，医院要做好日常信息宣传管理工作，要围绕医院业务、营销开展情况，有计划性地利用新闻媒体对外发布信息，让社会公众更好了解医院公益活动、救死扶伤、业务流程等各方面情况，并与公众进行沟通和交流，及时按照其反馈意见改进自身管理，在医院与公众之间建立互信关系；另一方面，医院要建立公共危机应急预案，要成立专门的危机管理办公室，明确各个岗位工作职责，针对各种可能发生的危机事件建立公共媒体管理预案，以提高危机公关管理效率和水平。
1.2危机发生过程中的新闻发布管理
危机发生后，医院要及时采取新闻发布管理措施介入和干预。一是做好信息上报工作。医院要密切关注危机事件变化动态，及时向上一级主管部门报告；二是收集和分析社会舆论舆情。医院要在全面搜集社会舆情信息基础上作出应急管理决策。通过利用各种信息收集渠道和手段，对社会舆论舆情进行综合分析，做好分级和分类，并在上级主管部门指导下选定新闻发布信息内容。三是通稿准备。医院新闻办收集社会舆情信息后，要立即起草新闻通稿，经上级主管部门审核通过后对外公布；四是启动新闻发布制度。要在第一时间确定新闻发言人、发言地点、发言时间、发言内容、邀请媒体等进事项， 将危机核心信息和最新进展对外公布。五
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是与媒体保持顺畅沟通。医院要对选择部分知名度、影响力较大的新闻媒体作为合作单位，确定采访对象和内容等事宜。 1.3危机后的新闻发布管理
危机发生过后，医院新闻办公室要做好后续宣传工作，最大程度消除危机事件带来的负面影响。新闻发言人要与部门工作人员就媒体报道、宣传效果进行总结和分析，找出不足、总结经验教训，不断改进新闻发布管理工作。 2 新闻媒体危机应对措施
在实际中，经常会出现因新闻媒体引导不善导致医院危机恶化情况发生的案例，原本是一件小事，被新闻记者渲染放大后就变成了焦点新闻，导致医院陷入被动局面。因此，医院在面对新闻媒体带来的危机时，要采取以下几方面策略。 2.1 快速反应，及时通过媒体表明医院正面态度
危机发生后，医院要在第一时间采取介入和干预措施，在新闻媒体面前营造一个积极应对危机的形象和态度，以争取媒体的正面报道。如果危机事件影响重大，医院要采取公关措施与媒体进行接触，引导其从医院角度出发分析危机来龙去脉，尽量采取冷静、中立、客观的报道态度，避免过激、不实报道激化社会矛盾。同时，要及时向宣传主管部门报告，赢得支持和理解，利用政府部门威信消除负面消息影响。 2.2 保持冷静，统筹内部各种信息反馈和沟通
危机发生后，医院负责人要及时了解事件各方面情况。医院应急工作小组要启动危机管预案，全面评估危机影响范围和严重程度，为管理层提供决策信息。另外，要加强内部信息搜集和发布管理，让所有员工了解危机真相以及下一步应对措施，以保持内部态度统一、形成合力，保证各项业务工作正常开展。
2.3 信息公开，与新闻媒体保持密切沟通和交流
采取何种与新闻媒体沟通和交流办法和渠道，直接影响到医院危机解决效果。在危机处理过程中，医院要避免信息宣传不透明公开导致谣言四处传播，可以采取以下信息公开策略来应对：首先，医院要以认真、诚信的态度对外公布事件真实情况和信息；其次，在与新闻媒体接触过程中，医院要采取积极合作的态度，为媒体采访提供支持，提供其所需的信息和资料，做好解释工作，让媒体尽可能客观全面的了解事件发生前后情况，消除信息不透明造成的误会、误解；再次，在前期要为媒体创造良好的采访条件，同时加强与其稿件内容沟通，新闻稿发出后要做好反馈信息搜集。最后，要充分利用新闻媒体引导社会舆情和舆论，使其朝着有利于医院方向发展，消除误解和猜疑，保持良好的舆论氛围。
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2.4 注意措辞，统一对外宣传口径
医院在与媒体进行接触过程中，医院领导、工作人员要严格遵守内部信息管理制度，未经批准不得随意接受媒体采访，避免不实信息误导社会舆论，使医院陷入被动。医院要统一对外宣传口径，明确医院新闻发言人作为权威信息发布渠道，要对外采用一个声音、一个态度宣传，正确处理来自不同社会声音和媒体报道。新闻发言人要保持积极、诚实的态度，把握分寸，保证对外宣传信息客观、全面。通过及时对外宣传医院危机处理态度和正在采取的应对措施，争取公众信任和支持。 2.5 建立和实行新闻发布会制
新闻发布会是医院与新闻媒体保持沟通和交流的重要手段和渠道。尤其是对于重大医疗危机事件来说，通过召开新闻发布会，可以妥善处理好医院与新闻媒体的关系，统一对外信息宣传口径、争取舆论支持和理解。举行新闻发布会不仅可以及时将危机信息透露给新闻媒体，同时也有利于展示医院负责、积极的危机应对态度，有利于提高医院形象。 2.6 淡化危机，维护医院品牌形象
危机事件处理结束后，接下来的工作就是要消除负面影响。医院要重新规划对外宣传方案，利用新闻媒体进行正面宣传，全力修复和提升医院形象，医院可以从以下几方面着手：①开展形式多样的公关活动，邀请媒体、政府、患者、社会人士共同参与宣传活动，也可以邀请人大、政协代表深入到医院现场监督和指导；在新闻媒体上发布正面宣传稿件，提振患者信心和信任。②举行患者代表座谈会，接受患者及其亲属问询和监督，化解误会。③加强医院品牌建设，通过品牌宣传和组织文化建设，不断提升医院核心竞争力。④积极参与社会公益活动，例如深入到社区提供免费医疗服务；举办医疗保健、健康、知识讲座，为社会公众提供医疗保健指导和咨询；为社会孤寡老人提供医疗慰问服务；为偏远农村人口提供上门医疗服务；推出热线服务电话，随时解答居民健康疑问；积极参与国内外学术研讨活动；开发社会公益事业。 3评估整个危机应对处理过程
随着危机事件不断发展，医院要做好舆论引导和转移工作，将公众注意力转移到接下来要开展的工作上面，为后续危机处理创造良好的舆论氛围和环境。
一般来说，危机结束后，新闻报道影响力还不会立即消除，而是有一个持续影响期，同时社会舆论也不会立即发生明显变化，竞争对手会在这个时候开展宣传，散布负面信息和新闻。因此医院要采取主动出击措施，根据社会舆论变化灵活制定宣传和攻关策略。一是要继续与新闻媒体保持密切沟通，及时向其提供后续危机处理进度、危机恢复以及改进措施等方面的信息；二是要建立新闻记者接访制度，指定专人接待媒体采访；三是要主动邀请新闻媒体、社会人士、患者代表等参与到危机处理工作中，不断修复公共关系，争取公众信任和理解。 4 结语