公共关系与现代传媒的发展趋势
内容摘要： 公共关系作为一种全新的思想理论和社会职业，是伴随着中国对外开放大门的打开而步入中国大地的，此后，公共关系从业人员日渐增多，公共关系人员的教育，培训以及公共关系的理论研究水平也不断得到提高，使得公共关系的社会影响和实际作用越来越大。随着经济的不断发展,我国传媒业也得到了长足的发展,取得了辉煌的成绩,特别是加入WTO,市场化要求不断变革计划经济体制下长期形成的粗放型的传媒业结构,这便是当今中国传媒产业发展的大背景。
关键词：公共关系 现代传媒 趋势
公共关系作为一种全新的思想理论和社会职业，是伴随着中国对外开放大门的打开而步入中国大地的，在此之前，大约20世纪60年代之后，随着我国台湾和香港地区经济迅速发展，现代公共关系开始传入台湾、香港地区，并得到较快的发展。此后，各类型的企业、酒店和宾馆也都纷纷设立了自己的公共关系机构，公共关系从业人员日渐增多，公共关系人员的教育，培训以及公共关系的理论研究水平也不断得到提高，使得公共关系的社会影响和实际作用越来越大。事实上，这为公共关系在其后及时传入大陆地区创造了良好的条件。
1、我国公共关系事业的发展历程
从公共关系在我国的发展来看主要经历了以下几个阶段： （1）20世纪80年代初至20世纪80年代中期的初创阶段
公共关系作为一种新的经营管理方法和技术传入中国，公共关系在中国的传播趋势是：从地理位置上看是自南向北，自东向西扩展的；从地形来看是从沿海、平原向高原，山区扩展的；从经济发展状况来看是从发达地区向落后地区扩展的；从行业部门来看是从服务业、企业向政府、文教、军队扩展的。
20世纪80年代中期形成了第一股公关热，其特点是：一见钟情，一帆风顺、一夜成名。人们对它一见钟情，在沿海特区、酒店等服务性行业一帆风顺地发展起来，经由新闻界、学术界及社会各界的广泛传播，尤其是电视剧《公关小姐》的播出，几乎使公关一夜成名。
（2）20世纪80年代中期至90年代中期的普及阶段
可概括为内冷外热、内忧外患、内通外联。内冷外热是指新闻界、学术界的热炒使公关成为人们津津乐道的话题和趋之若鹜的职业，而此时的公关业内部处在徘徊之中。内忧外患是指“美女公关”，打着公关的名义拉关系行骗，使公关成为“四不象”，恶化了公关的外部生长环境；内通外联指公关对内通过构筑“洋为中用，古为今用”的中国特色公关理论，奠定了公关成长的理论基础；对外则通过广告、营销、新闻、宣传等相关领域的对接，寻求立足之地。
（3）20世纪90年代中期以来，公共关系进入了一个开拓创新时期
创新的标志是公关向策划业的进军，公关策划的提出，打开了公关理论建设的新视角，既深化了公关理论的内涵，又扩展了公关学科的外延，开拓了公关发展的空间。
2、我国公共关系事业的主要成就
近年来我国公共关系事业的发展成就主要表现在如下几个方面：
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（1）公共关系实务得到了较快的发展
公共关系自传入我国以来，就被广泛运用于各类社会组织的实践活动中，尤其是20世纪90年代以来，加大了策划的力度，引进了CI设计等新的内容，以市场营销、形象塑造为主的企业公共关系创造了不凡的业绩，公共关系的服务范围、工作领域不断有新的突破。
（2）公共关系人员的教育培训逐渐建立起一套规范化和系统化的体系
目前，公共关系的学历教育已经形成了大专、本科、硕士和博士教育的完整体系。1985年1月，深圳市总工会举办了国内第一个公共关系培训班。进入90年代以来，由各公共关系协会举办的各种公关论坛、讲座以及公关职业培训也陆续开办起来。2000年，正规化公共关系职业教育正式启动。这标志着公关业已经正式走上了专业化和规范化的道路。
（3）公共关系的学科研究也进入一个繁荣发展的新时期
在经过了20世纪80、90年代公关教材建设的引进吸收阶段后，公共关系教材和专著的出版进入了新一轮的深化、提高和拓展阶段，在数量和质量上都取得了长足的进步。其特点是系列化教材建设初具规模，专业纵向发展、行业横向拓展，出现了优秀教材多次印刷和再版、专著比例提高、译著比例下降的良好局面。
我国传媒业经过20多年高速发展，也取得了巨大成就，但是在当前多媒介融合、外部环境发生巨变的背景下，传媒业的未来发展将或与如下关联词息息相关。随着现代传媒的发展，公共关系传播活动应该如何创新和发展下去呢？
3、我国传媒行业发展现状
随着经济的不断发展,我国传媒业得到了长足的发展,取得了辉煌的成绩,但是我国传媒业发展还存在着以下几个方面的问题:
（1）整体发展水平低。以四大媒体中最强大的电视媒体为例,我国现有电视台3000多家,比英国、美国、德国、法国、日本等11个国家电视台总和还多。尽管数量多,但规模小,竞争力弱。国内传媒业亟待产业整合与集中。
（2）国际化程度低。一个影视企业的国际化程度,应包括国际扩张能力、利用国际文化资源能力与影视产品国内外市场占有率等。
（3）政策法规不配套、管理机制僵硬。我国现行的传媒业政策和法规是与计划经济时期的政治经济体制相配套的。在实际执行中,比较有效地保证了执政党和政府对传媒特别是新闻传媒的控制。但这套政策和法规严重滞后于社会主义市场经济的建立和发展,阻碍了我国传媒业的成长。
（4）产品数量多、质量不高、竞争力不强。中国电视艺术委员会有一个详细统计,1998年中国国内生产电视剧为499部,共5625集。但从质量上看,很多国内拍摄的电视剧粗制滥造,题材雷同,大约只有四分之一获准在电视媒体播放,剩下的都成了“废品”,资金的浪费极其惊人。
（5）缺乏训练有素的传媒经营管理人才。中国传媒业要发展,人才培养是关键。我们所需要的是懂经营与管理的综合型人才。有了人才,才会有中国传媒业的未来和希望。从整体而言,我国传媒业缺乏训练有素的经营管理人才仍是传媒产业化发展中的主要问题之一。
4、我国传媒业发展趋势
未来我国大众传媒业发展的趋势有关人士预测将向两个方面发展:
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一是超大规模媒介集团的问世以及它所带来的传播领域市场份额的重新“洗牌”。二是传播领域“游戏规则”的建立、健全以及相应的制度创新。
“传媒产业企业化,按市场经济原则进行管理,国家对传媒机构的管理法制化。国家将制订大量的法规制度来约束传媒的行为,逐步减少对传媒的行政干预以保持对传媒管理的连续性;国家仅控制少量的全国性的传媒机构,并且用法律的手段保证其覆盖率,大量的社会资本将进入传媒产业,传媒的所有制形式呈现多样化,部分传媒机构将实现直接上市融资;传媒的新闻采、编、播部门与其他部门分离,不参与经营,仍实行事业单位式的管理体制,以保证传媒的舆论宣传导向作用,这是传媒业的立身之本。
无庸质疑，中国的传媒产业化、市场化需要专业的传媒咨询服务，也需要专门的传媒咨询服务供应商。然而，传媒咨询要从当前的起步阶段，走向成熟和繁荣，还要经历比较长的阶段。推动传媒咨询服务走向产业化的动力，既需要中国传媒咨询人、咨询机构的自身努力，不断完善咨询服务、提高咨询水平，也需要引进海外传媒咨询人才以及进行中外合作。但在笔者看来，更需要依托整个中国传媒业的成熟和改革，其中，又与传媒产权的制度完善、传媒现代企业制度建设、传媒投资领域的开放政策等密切相关。
参考文献:
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本文论题选择典型，具有专业色彩，正确的提出了观点问题，有自己独特的见解，其材料真实具体，具有较强的代表性，文章结构合理，层次比较清晰，有逻辑性，表达能力也较好，较清晰的表达出了公共关系与现代传媒发展趋势的联系及区别。个人觉得，在两者比较的方面再详细一些会更好。
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