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我国商业银行(指国有商业银行正面临金融业的全面开放,内外资银行正从经营 理念、市场、客户、人才、信息技术等各个方面与其展开激烈的竞争。在市场经济条 件下,客户才是真正的上帝,是商业银行竞争的焦点。因此,如何开发客户资源并保持 稳定的客户队伍,如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景,这些已成为关系商 业银行生存和发展的关键问题。
客户关系管理(CRM就是借助先进的信息技术,通过对企业业务流程的重组来整 合客户信息与资源,并在企业内部实现客户信息与资源的共享,为客户提供更经济、 快捷、周到的产品和服务,提高客户价值以及客户的满意度和忠诚度,保持和吸引更 多的客户,从而实现企业利润的最大化。目前,不少国际知名银行如花旗、美洲、汇丰 等都是CRM的实践者和受益者。
CRM是一项复杂的软件工程,CRM系统的开发和设计需要软件开发、数据仓库 和数据挖掘等知识,需要专门的软件供应商提供软件。从商业银行自身的角度来讲,C RM不仅是一个IT项目,而且是一个包括流程、组织、人力资源、客户服务等多方面的 管理项目。银行CRM系统一般都采用分布式数据仓库环境,即所有的分行都拥有自 己的CRM系统,并与本地综合业务系统及呼叫中心连接;在总行建有中心CRM 数据仓库,其具有面向全行的分析决策功能,并为网上银行业务提供数据查询支持。
西方发达国家商业银行的CRM已经有二十年的历史,西方发达国家的商业银行 一直处于激烈竞争的状态,在客户服务方面积累了丰富的经验。而我国商业银行目前 还存在着明显的计划经济时期的痕迹,对“以客户为中心”的理解仍处于表面状态,没 有深入了解客户的需求,长期以来对客户实行无差别的服务策略,不能对真正的盈利 客户进行区别对待。虽然银行的数据库积累了大量的客户信息,但是缺乏一套行之有 效的数据管理与分析系统,各种数据不能有效整合,从而形成了很多“信息孤岛”,难以 将各种客户信息与资源统一起来。因此,建立并发展CRM系统正是提升国有商业银 行核心竞争力的有效途径。
一、我国商业银行CRM战略体系的构建
我国商业银行内部明显存在着“二八”原则,即商业银行80%的利润来源于20%客 户的创造。麦肯锡公司的相关调查显示:在中国商业银行,这个“二八”原则更加极端, 只有4%的客户为银行带来80%的收益。在公司业务方面,我国商业银行的高端客户 主要包括跨国公司、外商独资企业、中外合资企业、企业集团、高新技术企业等;在个 人业务方面,我国商业银行的高端客户主要指那些有比较稳定的工作和收入、受过高 等教育、个人理财愿望比较强烈的客户。
商业银行CRM的核心思想是:客户是维持银行生存和发展的重要资源,应当对银 行和客户之间的关系进行全面的管理;CRM的核心表现是客户关怀,它体现在与客户 接触的所有环节,即购买前、购买过程中、购买后的客户体验的全部过程;作为CRM 理论的重要组成部分的客户生命周期理论认为,客户的保持周期越长,企业的相对投 资回报就越高,从而给企业带来的利润就越大;CRM主张从客户的角度来对银行流程 进行重新设计和优化,主张以客户服务中心代替传统意义上的营销部门,并以工作流 经理代替传统的销售经理,以团队协作代替原有的职能分割。
银行CRM系统主要发挥客户基本信息的管理和分析、信用分析及风险监控、商 机分析及个性化服务等功能,同时有连接呼叫中心业务处理流程控制、网上银行业务 处理流程控制、综合业务处理流程控制、银行卡业务处理流程控制、国际业务处理流 程控制、中间业务处理流程控制以及会计、统计报表等系统的接口。从数据流向看, 业务处理部分的数据是由客户关系分析中心的数据集成系统抽取到CRM数据仓库 中。客户联系部分与客户关系分析中心的数据流向都是双向的,呼叫中心在为客户服 务时,将充分利用CRM数据仓库的信息;同时,呼叫中心为客户服务的过程又被CRM 数据仓库所记录。客户联系部分与业务处理部分的数据流向也是双向的,呼叫中心需 要实施查询业务系统的当前数据,呼叫中心也可能需要为客户实施业务流程。
我国商业银行CRM战略体系研究
严明燕张同建(博士
(广东工贸职业技术学院广州510510江苏大学工商管理学院江苏镇江212013
【摘要】CRM是我国商业银行的一项重要战略,是客户价值挖掘的一种重要形式 。CRM战略体系的构建可以为我国商业银行进一步实施CRM提供理论借鉴。本文提 出CRM战略体系包括客户服务、管理支持、技术支持、实施效应四个要素,因子分析 可以为理论模型提供现实性检验,从而提升CRM战略体系的应用价值。
【关键词】商业银行CRM战略体系数据挖掘因子分析
2010.7下旬□·27·
财会月刊· □
全国优秀经济期刊要素名称
指标名称
差异化策略X1客户结构分析X2信息反馈处理X3客户价值创造X4
流程再造X5
组织结构调整X6领导层重视X7全员参与X8数据挖掘X9
数据仓库建设X10
客户服务中心建设
X11
项目团队组建X12
负债业务客户效应X13
资产业务客户效应X14
中间业务客户效应X15
客户满意度X16