第九章 战略评价与控制
当企业的外部及内部环境发生变化时, 制定和实施得再好的战略 也会过时。因此,对战略的实施进行检查、 评价和控制就成为战略制 定者的一项重要工作。 本章提供了一个促使和指导管理者进行战略评 价活动、 保证这一活动有效进行并及时进行调整的框架。 本章也讨论 了用于战略评价的计算机信息系统。 本章还阐述了制定、 实施和评价 战略的准则。
9·1 战略评价的性质
战略管理过程的有关决策会对企业产生显著的和持久的影响。 错 误的战略决策会给企业带来严重的惩罚, 而且极难 (如果不可能的话 予以扭转。因此,绝大多数战略制定者都承认,战略评价对企业顺利 发展是至关重要的; 及时的评价可以使企业在问题或潜在问题变的严 重之前对其进行管理。 战略评价包括三项基本活动:(1 考察企业战 略的内在基础; (2将预期结果与实际结果进行比较; (3采取纠正 措施以保证行动与计划的一致。 战略评价在整个战略管理过程中的位 置见图 9-1。
充分与及时的反馈是有效战略评价的基石, 战略评价不会比它所 基于的信息更为准确。 来自最高管理者的过大压力可能会促使基层管 理者编造统计数字,以令人满意。
战略评价是一项复杂而又敏感的工作。 过于强调战略评价可能会 造成高额开支和不利影响。 没有人愿意接受过于严格的评价! 管理者 越试图评价他人的行为,他的控制力就会越小。然而,过少的评价和 没有评价会导致更糟糕的后果。 战略评价是保证实现既定目标的必要 条件。
在很多企业中, 战略评价仅仅是对企业绩效的评估。 企业资产是 否有所增加?企业盈利是否有所增长?销售额是否有所提高?生产 效率是否有所提高?利润率、 投资收益及每股收益率又是否均有所提 高?一些企业争辩说:如果对上述问题的回答是肯定的话, 那他们的 战略便一定是正确的。 当然, 他们的战略有可能是正确的,但这种推 理方式会产生误导, 因为对战略的评价必须从短期和长期两方面来进 行。 经
营战略往往不会影响企业的短期经营效果, 但到了发现战略失 误时往往已经太晚了。
证明某种战略是最佳的或保证能有效几乎是不可能的, 然而我们 却可以通过评价发现战略的致命弱点。 Richard Rumelt提出了可用于 战略评价的 4条准则:一致、 协调、 可行和优越。 如表 9-1所描述的,
协调和优越主要用于对公司的外部评估, 而一致和可行则主要用于内 部评估。 战略评价之所以重要, 是由于企业所面临的外部及内部因素往往 发生快速而剧烈的变化。 今日的成功不能保证明天的辉煌! 企业绝不 应该陶醉于今天的成功! 无数的企业在经历了一年的兴旺之后紧接着 就要为第二年的生存而挣扎。正如表 9-2中的实例所证实的,企业的 衰落可以迅速的到来。
随着时间的推移, 战略评价正变得越来越困难, 其原因是多方面 的。在以往,国内经济与世界经济比现在要更为稳定,产品生命周期 与产品开发周期要更长,技术进步更慢,变化发生的更少,竞争者数 量更少, 国外竞争更弱,受法规管制的产业也更多。当今战略评价更 为困难的其他原因来自如下发展趋势:
1. 环境的复杂程度显著提高。 2. 准确预测未来愈加困难。 3. 变量日益增加。
4. 即便是最好的计划也在迅速地过时。 5. 影响企业经营的国内、国外事件增加。 6. 准确计划所能涵盖的时期变得更短。
当今管理者所面对的一个基本问题是,如何更有效地管理员工, 使其具有现代企业所需要的更大的灵活性、 创新性和主动性。 今天的 管理者如何才能保证被授权
的员工能以企业家的姿态行事而不拿公 司的利益去冒险呢? Kidder ,
Pwabody&Company曾经因其一位交易 员做假账并谎报盈利而困孙 3.5亿美元; 西尔斯·罗巴克公司 (Sears , Roebuck and Company在承认其汽车修理店为用户进行不必要的修 理后而被罚款 6000万美元。这类公司因声誉损失、被罚款、失去业 务机会及分散管理人员注意力而遭受的损失是巨大的。
当被授权的员工为负责实现特定的目标而受到压力、 同时又享有 充分的自主权时,容易做出失调的行为。例如,以出色的服务水平著 称的高档时装店 Nordstrom 公司的员工曾为提高单位小时销售量 (公 司的主要考核指标 而少报工作时间, 该公司最近为此而受到指控和 罚款。 该公司的服务及收益水平曾一度提高, 但这一不正确行为的暴 露使其受到了严厉的惩罚。
9·1·1 战略评价过程
战略评价对于所有类型和规模的企业来说都是必要的。 战略评价 应能够做到:从管理的角度对预期和假设提出问题, 引发对目标和价 值观的审视, 以及激发建立变通战略和评定标准的创造性。 无论大企 业还是小企业, 在各个层级实行一定程度的深入实际式的走动式管理 对于有效的战略评价是必要的。 战略评价活动应当连续地进行, 而不
只是在特定时期的期末或在发生了问题时才进行。 例如, 如果只是在 年末才进行战略评价,那将无异于亡羊补牢。
连续而不定期的战略评价可以建立并有效监视经营过程中的各 种考核基准。有些战略需要很多年的时间才能实施,因而,其实施结 果可能在数年中都不会显现。 成功的战略制定者应能够将决心与耐心 相结合, 并在必要时及时采取纠正措施。 企业总是不时地需要有一些 纠正措施!几个世纪以前,一位作家(大概是所罗门, Solomon 曾 经就事物的变化写下了如下的诗句:
世间万物总有其时, 有时出生有时死亡,