毕业设计(论文)开题报告
题目：电子商务零售业顾客忠诚度影响因素分析
一、问题的提出： 在网络飞速发展的时代，电子商务企业培养顾客忠诚要比传统企业困难得多。很多电子商务企业把注意力集中在了如何吸引新顾客，强调顾客增长率，进而忽略了怎样留住那些忠诚的顾客。而相比之下，零售企业由于直接面对市场，竞争对手多,而且交易对象是差异性、不稳定性极高的最终消费者，所以比其他企业更难培养顾客忠诚度。因此，零售企业如何更有针对性地实现顾客忠诚度的提升，是电子商务零售企业保持竞争优势必须解决的重大问题。 二、设计（研究）现状概述（文献综述）： 为了培养更多的忠诚客户，进而从忠诚顾客那里获得利润，电子商务企业需要对忠诚的影响因素有彻底的认识。影响顾客忠诚度的因素很多，既有企业方面的，也有竞争对手方面的、顾客自身方面的、社会环境方面的。从不同的角度分析，国内外学者的意见相差也较大，主要有以下几种观点： 1.刘艳秋（2005）[1]在比较了网络营销和传统营销的特点后提出:识别网上顾客忠诚的驱动因素并分析这些因素在顾客忠诚形成中的相对重要性是成功培养网上顾客忠诚的重要前提。影响网上顾客忠诚的因素包括：信任安全因素、产品因素、价格因素、交易成本因素和服务质量因素。 2.纽约大学 SirinS.Srinjvasan等人[2]为了确定哪些是影响顾客忠诚且有管理意义的可控因素，他们采用深度访谈等手段，最后提出了八个影响E忠诚的前因，分别是定制化、互动性、顾客培育、关心、虚拟社区、选择性、便利性和网站特色。他们开发了量表，收集了121份网上顾客数据，证明了除便利性以外，其他因素均会对网上忠诚产生影响。 3.李来财、李倩（2005）根据顾客忠诚的涵义，从顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚角度出发，总结出影响顾客忠诚度的因素：顾客满意、顾客信任、转换成本、替代者吸引力和消费经历。企业只有根据实际情况，把各种因素综合考虑，才能更好的提高顾客的忠诚度。 4.刘艳阳、常亚平、郑宇（2007）[4]从交易过程的角度研究中得出，提出了影响顾客忠诚的驱动因素，包括：品牌形象、网站形式、产品、服务质量、转移成本、信任安全、顾客个人特征。 [3]5.黄聚河（2006）[5]认为，在网络营销条件下，顾客对某一品牌或企业的忠诚度取决于于几个因素：转移成本；替代产品的可获得性；顾客感知的购买风险；对此品牌过去消费的满意度。 6.丁斌、丁邦满（2002）[6]说，由于网上商业活动具有明显的距离性、风险性和不确定性，所以要想获得顾客的忠诚，首先必须获得他们的信任。 针对以上各种因素,各方学者也提出了很多培养顾客忠诚度的措施，例如： 1.丁宁、史军艳（2001）[7]表示，顾客的信任是电子忠诚的关键，锁定目标顾客群是电子忠诚基石，跟踪服务是电子忠诚的保障。 2.汪纯孝（2001）[8]认为，要赢得顾客的忠诚感，必须先赢得顾客的信任感；还应该聚焦恰当顾客，不加选择地招徕所有顾客除了难以培育顾客忠诚感外还必然降低盈利率；另外，收集顾客信息，衡量顾客忠诚感也是必须的。 2.郑海（2002）[9]提出，可以通过识别有盈利能力的顾客群、取得顾客信任、为顾客提供服务和博得顾客的关注、提高口碑、实行奖励计划、建立数据库等措施来提高顾客忠诚。 3. Thomas M.Siebel（2002）[10]通过对客户满意度的研究发现，建立客户对企业的忠诚可从以下方面着手：提供基础价值、信守承诺、准确有效地向消费者传达诚信感、通过为客户提供额外的服务、关注客户的个人化需求和预知客户的需要。 4.李妮蔚（2006）[11]等在对39篇研究论文中涉及到的提高顾客忠诚度的措施进行分析后得出几条主要的提高忠诚度措施：客户关系管理、产品质量和服务管理以及信任营造是关键措施；加强员工管理与企业形象管理是重要措施；制定有利回报政策以及采取顾客导向也能帮助提高顾客忠诚度。 纵观文献研究资料和电子商务零售业交易现状，发现存在的措施大多都是针对传统商业环境下的顾客忠诚度培养的措施，鲜有基于网络环境下的具体方法。例如，在网络环境下如何建立品牌形象、保证交易安全等问题并未提出有效、具体的解决措施。而且,针对网络零售的物流等特点也未提出有效的措施。因此，本文将在参考文献研究成果的基础上，进一步分析影响顾客忠诚的主要因素，并针对这些主要因素、结合电子商务环境和零售业特点两方面，提出培养顾客忠诚度的具体措施。