第二章 CRM概述及其在旅游行业的应用现状
第一节 CRM概述
一、CRM的定义
客户关系管理（Customer Relationship Management即CRM）系统的概念由美国著名的计算机技术咨询和评估集团——Gartner集团率先提出，但目前为止还没有形成一个统一的定义。CRM系统是一套智能化的信息处理系统，从功能上说，它是将企业的经营、管理导向“以客户为中心”的一套管理和决策方法。它是辨识、获取、保持并增加“可获利客户”的理论、实践和技术手段的总称。CRM系统通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。②
目前对客户关系管理较全面地、系统地、科学地定义如下：
客户关系管理，是企业为提高企业核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业不断改进与客户关系相关的全部业务流程，在最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。③
二、CRM的作用
加强客户关系管理系统对于企业更好地满足客户需求，充分利用客户资源，提高企业经济效益和市场竞争力具有十分重要的作用。
当今的经济环境都是以一种惊人的速度在变化。我们一旦进入了当今的经济环境，就必须做到：1、用像客户关系管理（CRM）这样的商业模式来了解自己的顾客。2、用像供应链管理（SCM）那样的商业模式来与自己的商业伙伴密切合作。3、了解组织的各部分是如何协作，完成产品生产和提供服务的。④
企业信息系统是实现管理现代化的重要手段，是企业成功的关键。信息系统综合了管理科学、信息科学、系统科学、行为科学、计算机科学与通信技术。是应用于管理领域的一门新兴的边缘学科。以网络技术为依托的信息系统是近几年的主要应用形式。本文紧跟社会需要，对传统信息系统和基于网络的 ②③
求是科技.ASP开发CRM系统实例导航.北京.人民邮电出版社.2005年第1版.第2页 王广宇.客户关系管理方法论.北京.清华大学出版社.2004年第1版.第57页 ④
斯蒂芬·哈格、梅芙·卡明斯、唐纳德 J.麦卡布雷著、严建援译.信息时代的管理信息系统.北京.机械工业出版社.2007年第2版.第3页
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信息系统作了明确的界定：对信息系统开发的环境、思路、工具等进行了全面系统的展示。
第二节 旅游行业的客户开发及其对CRM的需求
一、旅行社业务持续发展的两个关键问题
旅行社作为旅游批发商，其核心的业务为:开发和保持与游客的关系。它的责任涉及到从建立销售意向到服务结束的全过程。这其中包含:产品的设计与市场定位;招揽新客户;行程安排;客户服务;费用收讫等。以上旅行社的每一个业务环节，都必须运作良好、配合默契，这样才有可能在激烈的市场竞争中获得高回报。
从旅行社的业务特点来看，旅行社是融多种要素于一体，依附性很强的企业。一方面它的产品采购需要与供给企业及其它相关行业和部门建立非常广泛的协作关系，另一方面它的产品销售又依赖于顾客;同时由于旅游产品的不可储存、不可转移性，使得旅行社对供求关系特别敏感。旅游不是生活必需品，需求弹性很大，受政治、经济等多方面因素的影响，比如前不久刚刚过去的那场“非典”几乎使整个旅行社业陷入瘫痪状态，因此又表现出了它很强的脆弱性；这就要求旅行社真正实现客户关系管理，以保证其业务的持续化经营。在旅行社的以上业务中，有两个方面尤为重要：客户开发和客户保有。
（一）客户开发
客户开发是旅行社业务的基础和生命力所在。从客户关系管理的角度来看，旅行社实际经营的是在经营客户，其业务核心是争取客户、留住客户、使客户利益最大化。
面对外资旅行社进入市场带来的新一轮竞争，众多学者指出:那些利润丰厚的领域将成为竞争的主战场，即争夺那些能为旅行社带来80%利润的20%的高端客户。我国居民中的高收入阶层将成为众多旅行社之间争夺的焦点。而这样的环境导致旅游市场成了以买方为主导的市场。这也标志着客户已成为旅行社业务发展至关重要的商业资源，随着客户消费意识越来越成熟，消费期望越来越高，如今尤为重要的是提升客户的满意度，“以产品为中心”的理念必须转变为“以客户为中心”竞争发展战略。旅行社进入了以客户为中心、营销并行的阶段。这就要求旅行社时刻掌握客户动态，对市场进行细分，为客户提供“一对一”个性化的服务。同时，营销学中的“28原则”，要求旅行社实行差异化策略，能从大量的客户资料中找到真正有价值客户，通过有针对性地提供符合其需求的旅行社产品和优质的服务，增强客户的忠诚度，最大限度地挖掘客户对企业的终身价值，为企业创造更大的效益。
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然而，我国的大部分旅行社对“以客户为中心”的理解也一直不够深刻，不能够深入了解客户的需求，长期以来对客户实行的是无差别服务策略，不能够抓住真正的盈利客户进行区别对待，为客户提供“一对一”服务。大部分旅行社的客户业务数据离散、不完整，并且分布在不同的分支机构的业务数据也不规范，难以利用，更谈不上对业务数据的加工以支持业务决策。建立了数据库的旅行社虽然积累了大量的客户信息，但是由于缺少一套行之有效的数据挖掘技术，在各部门之间数据不能有效结合，形成了很多信息孤岛，使得管理部门很难将各种各样的客户信息统一起来，领导决策层也很难搞清楚数据库系统的整体运作情况，不能做出有效的决策。
综合上述各种情况，旅行社要维持竞争优势，拓展市场，开发新客户是一个方面，但其实最重要的还是维持现有客户。而旅行社要实现这一目标，首要的工作就是以客户为中心建立客户信息数据库，整合数据资源，深度挖掘数据的内在价值，在数据分析的基础上对客户进行细分，有针对性地为客户提供满意的服务。
（二）客户保有
CRM对于我国旅游业特别是旅行社行业而言，还是一种新兴的管理思想。多数管理者对CRM并没有正确的认识，一提到CRM，他们想到的就是那些巨型公司以及价格不菲的企业管理软件，高昂的费用，复杂的系统。似乎很少有中小企业涉猎。由于管理领导层的认识没到位，导致客户关系管理在我国旅行社的应用不充分，发展极为缓慢。旅游业对客户的依赖度极高，当开始经营一个旅行社时，可以没有太多的资金，没有宽敞的办公场所，没有精良的人力资源，但却不能没有客户，客户是持续经营的唯一需要。甚者有些业务员，因为手里有着一批客户于是引发了经营旅行社的构想。
然而，在获取了客户之后，还要对客户资料进行细致的全面的分析，针对不同的客户实施不同的策略，增强与客户之间的关系，为客户提供个性化的服务，才能真正留住客户。作为旅行社的管理领导层，必须对开发客户和保留客户有着深刻的认识，根据经验分析表明，开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的5-10倍，并且维持客户忠诚可以使该客户为公司带来的利润增加25%-85%。我们对客户需求的认识也不能仅停留在过去，只有针对性地对自己的客户进行有效的差异分析，才能使自己更好的配置企业资源，同时也才能使公司产品或服务的改进更有成效，并牢牢抓住最有价值的客户，取得利益最大化。
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二、CRM在国内旅行社的应用现状
CRM旨在改善企业与客户之间关系，目的是一方面通过提供更快速、周到和准确的优质服务吸引和保持更多的客户，达到个性化的服务，另一方面通过对业务流程的全面管理来降低企业的成本。对于旅行社行业这一特殊的服务型行业，实施CRM迫在眉睫。
CRM在国外旅游行业已经得到充分的利用，但在国内却仅仅处于起步阶段:目前大多数旅行社的业务软件功能上不具备CRM功能。这些业务软件部分解决了电脑化替代手工作业的问题。在一定程度上规范了作业流程，实现了电脑化统计，确实给我们日常的工作带来了不少的方便，这仅仅是实现电子化作业的第一步。国内旅行社的CRM，还存在许多问题:
（1）国内大多数旅行社建立的旅游网站内容单一。国内大多数旅行社建立的旅游网站还只是简单地把网络视为介绍企业、景点、线路和在线预订的工具，没有认识到可以将企业的核心业务流程、客户档案等都延伸到互联网上。 （2）旅游网站上了解客户需求、与客户对话的栏目很少，缺乏与客户的互动这种“以网站为中心”的旅游电子商务，既无法形成规模经营，又无法有针对性地进行网上促销，造成了旅行社网上市场空间运营的无效性。
（3）大部分旅行社还停留在旅游电子商务的初级阶段，大部分旅行社仅仅把CRM的运营信息系统作为一种技术手段而非运营理念。
（4）没有翔实的客户资料数据翔实的客户资料数据库是旅行社实现CRM的前提，CRM是一个复杂的系统，技术上依赖于庞大的数据库。信息技术的发展，使CRM具有可操作性。翔实的客户资料数据库构成了它分析客户所必需的信息平台。
（5）高质量的服务质量不高、服务响应速度不快，有些人认为，旅行社一旦建立了自己的客户资料数据库，一切问题都解决了，将一切解决问题的责任交给了电脑系统，过分依赖于该系统。这是一种误解。实际上，客户资料数据库的建立只完成了CRM部分功能，仅仅是物理上、外在的一种形式，提供给人们的只是一种工具。人们常讲:CRM是企业竞争的核心，它更关注“销售过程”、“客户状态”、“满意度”、“客户价值”。如何让旅游客户感受到旅行社高质量服务，从而提高客户满意度、忠诚度，还得靠基于技术管理的服务过程。
（6）没有充分利用旅游客户资源，实现定期回访制度。利用庞大的详细的客户数据库，通过分析旅游客户的年龄、性别、兴趣、爱好对客户进行跟踪服务，是旅行社客户关系管理中的一个重要部分。包括一个电话、一个邮件、一份生日祝福、客户对上一次旅游出行的感受，以及未来一段时间的出行计划等，实现多入口的信息采集、管理，全面记录客户的动、静态档案记录，来体
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现旅行社对旅游者的关怀，增加旅行社与客户之间的信任感、亲切感。在发展、扩大新客源的同时，注意维系老客户。
以客户需求为中心，对大多数旅行社而言还只是一句口号。旅行社应该换位思考，站在游客的角度思考他们想要的服务，这才是取得市场竞争的关键。现代旅行社的CRM就是在充分重视客户资源的基础上，建立其客户的信息数据库，为不同的游客提供不同的定制化产品，通过完善周到的服务来增加旅游者的旅游体验，最终达到吸引和保留游客的目的，其经营核心就是重视与游客的互动，围绕旅游者展开旅游线路的开发和推广，通过为旅游者提供个性化服务来提高顾客满意度和忠诚度，为旅行社带来效益。所以中小旅行社应该尝试引入CRM经营理念，为企业的发展开辟新的局面。
三、旅行社对客户关系管理系统(CRM)的需求
中小旅行社对CRM的需求主要表现在:数据共享的需求、数据分析能力的需求、以客户为中心的服务需求(即旅行社面向客户需求，在正确的时间、正确的地点，通过正确的渠道为客户提供正确的产品和服务)。具体为以下几个方面:
1.良好的客户关系有助于提高旅行社的市场竞争能力
客户是旅行社的最重要资源之一，发展并保持客户关系是旅行社的主要任务。有效地管理现有的客户资源，发展良好的客户关系，是旅行社取得市场竞争的关键。因此，开发及保持与客户的长期合作关系显得十分必要。CRM系统可以科学地分析出客户对旅行社的贡献度大小，使得旅行社可以客观的划分客户等级，找出真正能带来利润的有价值的客户全体。同时也可以通过CRM系统，及早采取措施留住现有客户。减少客户的流失率。
2.业务创新和快速响应市场需求等都为旅行社的经营管理和业务流程等提出了很高的要求旅行社必须从速推进信息化、电子化建设的步伐，以CRM的实施为契机，整合和集成旅行社原有的管理信息系统、客户信息系统、业务流程系统等，建设客户数据仓库营销服务中心、网上旅行社等提高业务云烟的效率和自动化程度，形成商业智能以支持和管理工作，大幅度提高自身的电子化运营能力。
3.旅行社对客户提供个性化服务的需要
从客户的筛选、客户的区分到客户互动、客户价值提升的整个过程，旅行社CRM的实施可以保证标准的客观性和一致性，其数据共享以及对数据的分析挖掘能力，对于旅行社建立个人评分模型提供了强有力的支持。
综合以上的情况和分析，可以得出这样的结论:目前中小旅行社对于客户关系管理并没有一个完整的系统的概念，绝大多数旅行社没有建立客户信息数据库，因而导致客户信息资料处于分散状态。
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