消费者行为学案例分析99817

案例分析1.

某大型零售商为了改善服务态度,提高服务质量,向消费者发出一件征询函,调查内容是“如果您去商店退还商品,售货员不予退还怎么办?” (1)耐心诉说 (2)自认倒霉 (3)灵活变通 (4)据理力争 问题:

1、四种答案各反映出消费者哪些气质特征?

2、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质?

这个调查反映的是消费者的气质问题。气质是个人典型、稳定的心理特征,主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论,气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。

第一种答案:“耐心诉说。尽自己最大努力,苦口婆心慢慢解释退换商品原因,直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征,这种气质类型的消费者情绪稳定,有耐心、自信心强。

第二种答案:“自认倒霉。向商店申诉也没用,商品质量不好又不是商店生产的,自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征,这类消费者行为内向,言行缓慢,优柔寡断。

第三种答案:“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉,找营业组长或值班经理求情,只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征,这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见,行为外向,比较热情。

第四种答案:“据理力争。绝不求情,脸红脖子粗地与售货员争到底,不行就往报纸投稿曝光,再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。这类消费者反应迅速,情绪有时激烈、冲动,很外向。

案例二

1.把梳子卖给和尚的经典案例 某公司创业之初,为了选拔真正有效能的人才,要求每位应聘者必须经过一道测试:以比赛的方式推销100把奇妙聪明梳,并且把它们卖给一个特别指定的人群:和尚。

几乎所有的人都表示怀疑:把梳子卖给和尚?这怎么可能呢?搞错没有?许多人都打了退堂鼓,但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战......

一个星期的期限到了,三人回公司汇报各自销售实践成果,甲先生仅仅只卖

出一把,乙先生卖出10把,丙先生居然卖出了1000把。同样的条件,为什么结果会有这么大的差异呢?公司请他们谈谈各自的销售经过。

甲先生说,他跑了三座寺院,受到了无数次和尚的臭骂和追打,但仍然不屈不挠,终于感动了一个小和尚,买了一把梳子。

乙先生去了一座名山古寺,由于山高风大,把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持,说:“蓬头垢面对佛是不敬的,应在每座香案前放把木梳,供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案,于是买下10把梳子。

丙先生来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹,对方丈说:“凡来进香者,多有一颗虔诚之心,宝刹应有回赠,保佑平安吉祥,鼓励多行善事。我有一批梳子,您的书法超群,可刻上‘积善梳’三字,然后作为赠品。”方丈听罢大喜,立刻买下1000把梳子。

公司认为,三个应考者代表着营销工作中三种类型的人员,各有特点。甲先生是一位执著型推销人员,有吃苦耐劳、锲而不舍、真诚感人的优点;乙先生具有善于观察事物和推理判断的能力,能够大胆设想、因势利导地实现销售;丙先生呢,他通过对目标人群的分析研究,大胆创意,有效策划,开发了一种新的市场需求。由于丙先生过人的智慧,公司决定聘请他为市场部主管。

更令人振奋的是,丙先生的“积善梳”一出,一传十,十传百,朝拜者更多,香火更旺。于是,方丈再次向丙先生订货。这样,丙先生不但一次卖出1000把梳子,而且获得长期订货。

问题:甲。乙。丙三人个用什么方法赚钱? 分析丙的成功之道?

要说服他人,首要因素之一是要让被说服者了解到他记得的利益。

丙的高超之处在于,甲很2,乙酯看到了对于和尚的宗教利益。而丙看到的是,和尚真正需求的利益不是宗教上的虔诚,而是香客的数量和名望。

简单说就是,怎样能吸引到更多的香客和提升名望才是和尚的真正利益。而这时,说服和尚卖梳子就变成了怎样说服香客还来寺庙。

这时就变成了怎样满足香客的利益,香客来寺庙需要获得的利益就是心安,心安无形无质刚好可以被梳子这种廉价的东西承担。

案例2.欧莱雅如何进攻中国市场?

法国欧莱雅创立于1908年,是世界上最大的化妆品公司,《财富》500 强之一。近20年来,欧莱雅创造了销售业绩连续以两位数增长的记录。 如今,欧莱雅已拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻等500多个品牌,以其卓越品质令全球女士为之倾倒。

欧莱雅一直十分看好亚洲,中国已成为欧莱雅全球增长最快的市场之一。自1997年正式进入中国市场以来,为中国消费者带来了许多高科技创新、优质的化妆品,如巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、欧莱雅专业美发、薇姿、卡诗和赫莲娜等,已为广大中国女性熟悉并喜爱。

问题:欧莱雅是如何占领中国化妆品市场的?

●本土文化

欧莱雅根据当地的人文特点,将其品牌既注入了本土文化品位,又融合了欧莱雅自身所抹不掉的异域情调。

例如,欧莱雅收购美宝莲后,在上海设立了化妆品研究部,专门从事化妆品的公众测试与研究,开发出完全适合中国人肤色、肤质及品位的产品,极具亲和力,并将其特有的纽约时尚及多姿多彩的魅力带给中国女性,让东方女性领略到异域风情。

●市场定位

欧莱雅集团引入中国的品牌定位于中高档,主要分为大众品牌和高档品牌。随着竞争的加剧,欧莱雅集团的大众品牌价格开始有意识地下调,大众品牌中又分为不同档次,其最低价格已经接近国内品牌化妆品的价格,从而开始了中低市场的争夺。而高档品牌则继续高品位策略。

● 细分市场 第一,从产品的使用对象进行细分,有普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品。专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所使用的产品。

第二按照化装产品的品种进行细分,有彩妆、护肤、染发护发等。并进一步对每一品种按照化妆部位、颜色等进行细分。并基本保持每1-2个月就推出新的款式。

第三,按照地区进行细分。由于南北、东西地区气候、习俗、文化等的差异,人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高,人们一般比较少做白日装,因此较倾向于淡妆;而北方由于气候干燥及文化习俗的缘故,一般都比较喜欢浓妆,同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故,人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团按照地区推出不同的主打产品。

第四,其它细分。如按照原材料的不同有专门的纯自然产品;按照年龄细分等。

●品牌

欧莱雅集团在中国引进了十个主要品牌,分别进行不同的市场细分和定位, 且对品牌的延展性、内涵性、兼容性做出了精确的定位和培养。

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