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白酒营销
专业必
广告创意考查 18/ 56
修课
与策划
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第一章 广告与广告策划概述（2理论，4实训） 一、广告概述 1、概念 2、发展过程
3、广告的地位及意义 4、广告的相关理论 一、“魔弹论”
二、议程设置功能 三、媒介即信息 四、沉默的螺旋理论 五、培植性功能
六、有限和强大效应理论 七、使用ˉ满意模式 八、依从理论
二、广告策划的内容与原则 三、广告策划的流程
实训项目1：请列举生活中看到的具有创意的广告，分析其成功的理由。要求有广告的具体描述，展示广告内容，以个人为单位汇报。（培养同学们对广告的敏感性）（4课时）
第二章 白酒广告目标市场调查与分析（2理论，4实训） 第一节 白酒目标市场环境分析 第二节 竞争者分析
第三节 法律法规——白酒
实训项目2：请列举一款白酒，分析其目标市场环境、竞争中、目标消费者，确定其广告策略及设计是否成功，并具体举例说明。（4课时）
第三章 白酒广告受众分析（分析、选择）（2理论，4实训） 第一节 广告心理与消费者行为 一、广告心理与AIDMA法则 二、消费者购买决策的CDP模型 三、广告对消费者行为的影响 第二节 消费者的需求与广告激发 一、需要、动机与消费行为 二、需要、动机与广告激发 第三节 消费者的认知与广告策略 一、广告与注意 二、广告与知觉
三、广告与记忆 四、广告与想象
第四节 消费者的态度与说服策略 一、消费者对商品的态度 二、霍夫兰的说服模式
三、改变消费者态度的广告策略 第五节 消费者的情感与广告诉求 一、情感与情绪 二、广告的情感诉求
实训项目3：列举不同类型的媒体受众对白酒产品的心理需求。
实训项目4：以泸州御酒为例，分析其目标市场环境、竞争中、目标消费者心理，确定其目标客户群，提出在广告的投放及制作应该注意的问题。1-2组选择低端，3-4组选择中端，5-6组选择高端
第四章 广告创意（2理论，4实训） 第一节
9.2 说明证明形态 9.3 故事情节形态 9.4 意境氛围形态 二、广告创意的手法 10.1 情感手法 10.2 幽默手法 10.3 恐惧手法 10.4 名人手法 10.5 性感手法 10.6 动漫手法 10.7 汉字手法 10.8 对比手法 10.9 修辞手法 10.10 悬念手法 10.11 留白手法
10.12 嫁接手法、参与手法、连续手法
实训项目5：推荐有创意的白酒广告，总结其特点，在设计广告时，如何运用此种方法。最好根据此创意，形成一个新的创意广告。（4课时）
第五章 广告媒体策划（6理论，32实训） 第一节 广告媒体概述（1理论） 第二节 电视媒体（1理论，6实训） 一、电视广告的构成元素
二、电视广告的预算与投放（电视台的选择、投放频率） 三、效果监测
实训项目6：收集成功的白酒电视广告一则，分析其成功的原因，总结如何成功设计出白酒的电视广告。（2课时）
实训项目7：以泸州御酒为企业背景，为其设计一则或一套电视广告，说明其设计思路。（4
课时）
第三节 平面广告（2理论，8实训） 一、报纸
1、报纸的构成元素
第七章 印刷品广告：连接消费者的心和想法 7.1 标题帮助形成好的第一印象 7.2 正文叙述完整 7.3 命令：写小字
7.4 撰写广告词的常见问题回答 7.5 有效广告词的写作方针 7.6 印刷广告词的检查表
2、报纸的预算与投放（报纸的选择、投放频率） 3、效果监测 二、杂志
1、杂志的构成元素
2、杂志的预算与投放（杂志的选择、投放频率） 3、效果监测
三、其他（企业期刊、POP）
实训项目8：收集成功的白酒平面广告一则，分析其成功的原因，总结如何成功设计出白酒的白酒平面广告。（2课时）
实训项目9：以泸州御酒为企业背景，为其在报纸设计一则或一套广告，说明其设计思路。（2课时）
实训项目10：以泸州御酒为企业背景，为其在杂志设计一则或一套广告，说明其设计思路。（2课时）
实训项目11：以泸州御酒为企业背景，为其企业设计企业月刊或者季刊，说明其设计思路。为企业节假日在超市或者专卖店促销设计制作一副POP。（2课时）
第四节 网络（1理论，6实训） 网站风格设计 网站内容框架
网站推广（企业网站、其他网站宣传）
实训项目12：收集成功的白酒企业网站，分析其成功的原因，总结如何成功设计出白酒网站的结构图，尽量详尽。（2课时）
实训项目13：针对泸州御酒网站，分析其优劣，并提出相应建议。（2课时）
实训项目14：为企业设计出一个网站首页，总结出网站制作的流程和具体的软件技术要求。（2课时）
第五节 户外（1理论，6实训） 一、广告牌（位置） 二、门头
三、其他（车身、公交）
实训项目15：收集成功的白酒户外3-5则，分析其成功的原因，总结如何成功设计出白酒