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从“奥巴马获选总统”看网络营销
作者：孙参运
来源：《中国管理信息化》2009年第08期
[摘要]网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。奥巴马获选总统，他的成就让我们也看到了“网络营销”的生动应用。
[关键词]网络营销；搜索引擎营销；病毒式营销；博客营销；视频营销 [中图分类号]F724.6 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194{2009)08-0105-02
奥巴马的胜利创造了许多个第一：美国第一个黑人总统，第一个拒绝使用政府提供的公共竞选资金(8400万美元)的总统，甚至他还成为了美国第一个“互联网总统”奥巴马获选总统，他的成就让我们也看到了“网络营销”的生动应用，因为他的竞选极大地利用了互联网Web 2.0的优势，以更深入和互动的方式建立起与选民之间的关系，从而提高了选民的忠诚度和信任度。 网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网络行销等。笼统地说，网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。冯英健在《网络营销基础与实践》中第一次提出网络营销职能的概念，并且将网络营销的职能归纳为8个方面：网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进。网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法主要有搜索引擎营销、病毒性营销、博客营销、视频营销等。下面让我们一起来感受奥巴马的“网络营销”吧。 搜索引擎营销——让人人都可方便地找到你
搜索引擎营销(Search Engine Marketing，SEM)就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入。获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。
搜索引擎营销主要实现方法包括：竞价排名(如百度竞价)、分类目录登录(开放目录，WWW，dmoz org)、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、TMTW来电付费广告、搜索引擎优化(搜索引擎自然排名)、地址栏搜索、网站链接策略等。
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奥巴马很好地利用了搜索引擎营销中的“关键词购买”一法，他购买了Google的“关键字广告”。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字Barack Obama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。
奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”。一搜，即知道奥巴马对这些敏感问题的观点评论，有助于人们更好地了解这位竞选人。
可以想象，美国人日常搜索的关键词都打上了奥巴马的烙印，想不关注奥巴马都难。这可难为了同台竞争的麦凯恩，麦凯恩在互联网的信息，就这样轻松地被狙击了。
病毒式营销——让人人都来传播你
口碑营销在互联网时代被赋予了一个更形象的名字“病毒式营销”。病毒营销是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。
奥巴马的竞选团队也很好地发动了病毒营销这种形式。
一封名为《我们为什么支持奥巴马参议员——写给华人朋友的一封信》的邮件到处传播。邮件内容甚至非常有针对性地采用了中文，非常详细地阐述了奥巴马当选对美国当地华人选民的好处，最后他们说“