摘要
本次调查研究是针对蒙牛乳业及旗下纯甄品牌市场竞争力，以及其在以大学生为主的目标市场中消费者喜爱度的描述性研究。旨在了解蒙牛乳业在乳制品中的竞争优势和劣势以及其消费者的消费行为、心理及偏好以及消费意愿，从而发现蒙牛产品的市场需求及竞争力，确定其产品自身优化方向和目标市场，制定合理的宣传推广方案。调研方式多样化，定性的访谈与定量的调查表相结合，采用分层与简单随机抽样的形式进行调查。线下抽样对象是以武汉理工大学为主的在校大学生，也通过线上抽样调查到了全国各地的大学生。
【关键字】：蒙牛乳业 市场调研 品牌提升 营销 大学生
一、环境分析
(一)宏观一般环境分析（PEST模型）
1、政治法律环境
（1）改革开放以来，国家实行社会主义市场经济体制，实施一系列的积极的宏观经济调控政策，酸奶行业作为一个新行业，有50多年的发展历史。在国内，随着生活水平的提高和生活品质的更高要求，政府对酸奶行业给予了积极的支持和引导，酸奶行业快速发展，迅速崛起。
（2）2008年，乳制品行业爆发三聚氰胺“毒奶粉”事件，中国乳制品行
业遭遇信任危机。制品安全标准修订工作，几个主要标准修订工作落到蒙牛和伊利这两家最大的乳制品企业头上，国家卫生部营养与食品安全所共召开6次专家研讨会，目前越来越多的法律涉及到乳制品安全的相关方面，乳制品安全问题得到一定控制。
（3）在我国，消费者经常购买到假冒伪劣产品，酸奶产业甚是严重，政府加强了社会舆论和科普宣传，大力宣传强调食品安全，我国酸奶行业发展环境逐渐得到优化。
2、经济环境
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（1）当前我国经济发展势头迅猛，经济快速发展带来的结果就是人均可支配收入的增长，2013年，全国居民人均可支配收入为18311元，实际增长8.1%。国民经济大发展推动了整个市场需求的增长。
（2）中国入世以后，随着越来越多的外国企业进入我国，我国企业面临的竞争越来越激烈，中国酸奶行业面临着巨大的挑战，同时也给了我国酸奶行业拓展海外业务的机会。
（3）中国经济持续发展，劳动力成本持续上涨，中国酸奶行业必须积极寻求提高劳动力的单个劳动效率的方法，尽可能降低成本。
（4）现在中国的每个大学生每个月的生活费越来越高，他们对高生活质量的渴望越来越强。酸奶在大学生人群中的消费前景越来越好。
（5）随着移动工具的发展，消费方式逐渐改变，网购变得越来越流行，而在其中国内网购所占比例最重，71%的人都用过手机网购，而酸奶行业传统的直销方式可以随着消费者的消费方式的改变而改进，更多的提供网上及手机线上服务，调整销售结构，实现深层次的创业发展。
3、技术环境
（1）经济发展最终要依靠创新，现在我国酸奶行业都在原来的良好基础上，投入巨额经费，加大科研创新力度，提高产品质量。
（2）能源消耗高，浪费大是中国产业发展存在的巨大问题，现在的中国企业越来越注重科技的力量，加强自己的科技设备建设，降低能源消耗。
（3）冷藏服务和保鲜时间的加长是酸奶行业面临的现实考验，企业应该积极寻求突破方法，解决这些问题，扩大自己产品的优势。
4、社会环境
（1）现在人们对生活品质的要求更高，我国营养学知识普及范围越来越广，酸奶作为一个营养价值相当高的产品，人们对它的认知程度也逐渐增加，这有利于它的销售前景。
（2）食品安全现在已经逐渐成为人们生活的主要话题，酸奶行业必须要提高其质量标准，提高品牌质量，才能赢得社会的接受。
（3）山寨文化逐渐盛行，很多畅销产品遭到“模仿”，这不利于整个酸奶市场的扩大。
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（二）针对蒙牛酸奶的微观环境分析（五力分析）
1、潜在进入者的威胁
乳制品产业利润较高，吸引力也会随之增长，我国人均占奶量是世界的五分之一，人均乳制品消费量位居世界较低水平，随着我国牛奶养殖业的发展和城镇化率的提高，人均收入水平提高等因素，会使酸奶消费进一步提高，而广阔的发展前景，会吸引越来越多的潜在竞争者进入整个市场。
2、现有行业竞争者的威胁
国内酸奶行业整体竞争格局已经形成，大体的格局为三足鼎立，诸多王侯
争锋激烈竞争的场面，酸奶城市渗透率最高的是蒙牛，伊利和光明。然后由于酸奶的本身性质要求新鲜，快捷，方便，一些诸如北京的三元，重庆天友，武汉扬子江占据着地方优势，在属于自己的大本营都有不错的市场份额。
3、替代品的威胁
对于酸奶行业来说，主要的替代产品应该是乳汁饮料，麦片和豆浆之类的
产品，这些产品因为都是一些营养价值比较高的产品，所以也深受消费者的喜爱，拿豆浆来说，很多人早餐都会配有豆浆，因为豆浆和酸奶相比，它的价格更低，方便做，味道也很好，完全可以代替去买酸奶，对酸奶市场是一个很大的替代威胁。
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4、供应商
酸奶是由企业自己生产提供，而产能受到多方面的影响，企业布局失衡，
天气会对养殖业产生巨大影响，可能导致企业产能不足，影响整个乳制品供应链，加剧乳制品行业的非理性竞争，影响整个酸奶行业的利益。
5、购买者
酸奶作为一个营养价值极高的产品，绿色环保健康，深受广大消费者的喜爱，现在很多学生和上班族早餐都是酸奶配上面包的组合。酸奶的定位是中高收入消费群体，忽略了低收入人群，失去了这个广大的消费者群体。 （三）外部环境因素评估 EFE矩阵
关键外部因素 权重 机会 政府政策支持 国内良好的经济环境 消费者对市场需求量增加 国内酸奶行业越发景气 0.10 0.10 0.20 0.05 威胁 现有竞争者强大 市场吸引力强，潜在竞争者多 自身供应链出现问题 山寨产品增多，影响行业发展 新产品开发，困难重重 总计 0.15 0.05 0.10 0.10 0.15 1.00 4 3 2 3 3 0.60 0.15 0.20 0.30 0.45 3.00 3 3 3 2 0．30 0.30 0.60 0．10 评分 加权评分 结论：从表中可以看出，酸奶行业竞争强度很大，企业要想在众多的产品当中让自己脱颖而出，就必须把握自己的产品优势，积极寻求产品质量上的突破，
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