浅析长城汽车集团的国际营销战略——
SUV营销的个案分析
2007年第2期四J}I文化产业职业学院 浅析长城汽车集团的国际营销战略 SUV营销的个案分析 申思
提要我国的长城汽车集团在SUV系列产品打入国际市场上取得了巨大的成功.本文通过研究长城SUV
系列中的两款车的营销策略,分析了长城集团的国际营销战略,以期为其他企业提供借鉴和经验.
关键词长城汽车集团SUV国际营销战略个案分析 国际营销战略是指跨国的营销策略的集合,是 市场营销中的一个重要分支.随着我国加入WTO, 经济和世界接轨的步伐也越来越快.企业不但面临 国内的机遇和竞争,同时也面临国际的机遇与竞 争.国际市场营销是那些想进入国际市场的企业必 须要考虑和规划的一个重要发展环节.我国的长城 汽车集团在SUV系列产品上的营销取得的巨大成 功,就表明长城汽车在国际营销战略上的精彩演 绎. 一
,长城汽车集团概况及SUV的概述 (一)长城汽车集团概况
长城汽车股份有限公司,是中国规模最大的民 营汽车制造企业,也是国内首家在香港上市的民营 汽车企业.
截至目前,长城已是国内皮卡和经济型SUV
行业中保有量最大的品牌.多年来,公司以\每 天进步一点点\的经营理念和实践,在激烈的竞 争中脱颖而出,连续四年在国内同行业中保持了第 一
的市场地位,是集团采购和装备执法部门最多的 品牌.在同行业中创出了市场占有率,产销量,销 售收入,产品品种,出口数量,国际质量认证,服 务网络,企业综合实力等8项第一.
长城汽车在国内取得成功之后进入国际市场是 公司发展的必然趋势.在国际市场,该公司成为中 【收稿日期】2O0r7—o5—30
【作者简介】申思女西南财经大学语言学院2004级学生 东,南美,北非等地区保有量最大的品牌.目前, 公司产品已销往50多个国家和地区,形成了稳固 的国际营销网络.
在长城基本稳固国内市场的同时,在海外市场 的发展方面,运用好国际营销的法则,制定好国际 营销策略与战略是长城在国际舞台活跃的基础,因 此制定一个优秀的国际营销策略是长城汽车SUV 系列的重中之重.'
(二)SUV的概述和SUV市场发展概况 1.SUV的概念
SUV是英文SportsUtilityVehicles的缩写,中 文意思是运动型多用途汽车.它既具有越野车的部 分功能,又能够部分满足家庭休闲的需要.SUV 系列最明显的标志是其这一定程度上既有轿车的舒 适性,又有越野车的越野性能. 2.SUV市场发展概况
在国际汽车市场,SUV已成为强势拉动车市
的新军,各大国际知名厂商纷纷推出自已的新款 SUV抢占市场.在2000年的北美国际汽车展上, 传统概念的轿车大多被人们冷落,而新堀起的 SUV成为人们关注的焦点,几乎所有的大集团都 推出了自己的SUV产品.如果说SUV在国外的流 行之初,是源于驾驶者对时尚的追求,而其随后卓 越的市场表现,应当被看作是经济上宽裕的消费者 55
浅析长城汽车集团的国际营销战略
对动力强劲和全四轮驱动的追求.多功能只是一个 概念,本质上,它具有轿车般舒适的可乘性,而整 体车架具有较强的越野能力,同时具各了四轮驱动 系统,来应付泥地路面,普通雪地,崎岖的山路. 市场竞争使汽车产品细分成为必然,而差异化 则导致基于SUV产品的\不断分裂\目前SUV 主要衍生产品包括SRV,CUV,CRV,RUV.SRV 即运动休闲用车,它可以分为越野功能型和载人载 物型两大类;CUV即多功能混合型车,它融会了 轿车,皮卡,SUV和小型旅行车的优点.
面对越来越精细的市场细分和庞大的潜在消费 量,SUV的市场前景被业界人士普遍看好,消费 者越来越多的更加愿意选择拥有庞大车身对道路适 应面较广泛的SUV,然而在一些欠发达国家与地 区来讲,思想的进步并不是与自身经济水平同时增 长的,因此,由中国制造的SUV在一些欠发达国 家例如南美,北非,中东,北欧等国家与地区凭借 出色的性价比占领了大量的市场份额. 二,长城汽车集团SUV国际营销策略