电子商务企业案例分析
电商之网易的经营战略分析
姓 名： 学 号： 专 业： 学 院：
课程名称：电子商务概论
1
电商之网易的经营模式和战略分析
摘要：随着计算机科技的发展，电子商务的发展和团购的盛行，一大批团购网站如雨后春
笋般兴起。本文对网易的现状和销售策略做了相应的资料分析和总结，并参考了《打造品牌的22条法则》、《电子商务概论》等国内文献，在此基础上，本文就网易的外部环境分析、公司战略、经营模式等几方面做了详细的分析。 关键词：网易 组织环境 战略分配 经营模式
一． 公司发展简介
创立于1997年6月的网易公司是中国领先的互联网技术公司,在开发互联 网应用,服务及其它技术方面,网易始终保持国内业界的领先地位.网易对中国 互联网的发展具有强烈的使命感,网易利用最先进的互联网技术,加强人与人之 间信息的交流和共享,实现\网聚人的力量\截止2005年3月31日,网易的日平均页面浏览量超过了4.39亿人次, 55,476位聊天室的同时使用者.曾两次被中国互联网络信息中心(CNNIC)评选为中 国十佳网站之首.2001年12月,网易率先叩开了自主研发网络游戏的大门.大型网络角色扮演游戏《大话西游》因为更加完善和体贴的内容设计获得了众多玩家的认同,并 获得\年度最受欢迎网络游戏奖\年1月,网易又成功推出了自主研发的另一款网络游戏《梦幻西游》,推出一年多便以最高同时在线突破76万人 的佳绩成为当之无愧的中国第一网游!最近，2016年6月1日推出的网易游戏《阴阳师》也获得了游戏大众的一致好评。 二.组织外部环境分析 （一）用户环境
根据中国互联网络信息中心发布的报告显示:截至2015年6月，我国互联网网民总人数己经达到1.62亿、1.18亿个正地址、6170万台上网计算机、131万个网站。互联网的快速发展，也带来了互联网业的激烈竞争。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第20次中国互联网络发展状况统计报告》报告显示，截止2007年6月30日，我国网民总人数达到1.62亿，半年来平均每分钟就新增近100个网民，半年的增长接近去年全年的增长量，互联网普及率也达到了12.3%;在网民情况调查部分，统计报告显示中国网民中性别差异逐渐缩小，女性以45.1%的比重上升到历史新高点。中国女性网民规模己经达到7300万，男性网民规模已达到8900万。 中国网民总体收入偏低，1500元及以下网民占到总网民的2/3(66.1%)，网民收入在1500元以上的比例仅有1/3(33.9%)。其中，有收入但收入在500元以下的网民比例较高，这部分网民就已经占到总网民的3成(30.3%)。在1.62亿网民中，宽带网民(含专线)已经达到1.22亿。宽带网民数的增加意味着中国居民的上网条件进一步改善，更多的网民可以通过较快的网速、较稳定的网络连接畅游互联网。宽带网民中，ADSL接入方式和专线接入占有较大的比例。
2015年上半年中国互联网人均月互联网消费额达186元人民币2007全年中国互联网用户人均月互联网消费额将达到195.76元人民币，预计比2006年增长巧.4%。预计2007年中国互联网用户互联网消费总额将达3641.14亿元人民币，比2006年增长犯%。由于用户数量始终以每年2000万左右的速度够增长，与2005年相比个人用户的互联网消费总额几乎能够实现两年翻一番。2007年上半年中国互联网个人用户互联网消费总额达1618.n亿元人民币。预计2007年下半年该数字将达到2023.03亿元，超过2005年全年互联网消费规模。但同时研究还表明，网民对互联网信任度较低。只有1/3的(35.1%)的网民表示对互联网信任。网民对互联网的过度不信任，会制约很多互联网应用的普及。 （二）政治法律环境
2
“我们完全有理由相信，网络社会所酿就的信息化环境，它的确使人们徜徉于信息极其丰富的世界，由此，社会似乎变得更加松弛。但是，政府也更有控制信息资源的权力、调配信息资源的能力和利用信息资源的欲望”网络媒体作为一个新兴的传媒产业来看，它自身的自由和开放程度远远大于传统媒体，这也导致了网络言行呈现出混乱无序状态，而这一状态已不能单纯的依靠技术手段加以解决，所以必须建立起一套完备的网络媒体法规。 中国政府在互联网经济中一直充当推动的角色。鼓励政府机构建立网站、支持大专院校建立校园内部网，制定和完善关于互联网的法律、法规、条例，这都体现了政府的积极态度。到目前为止，对于互联网已经有了一系列政策、法规和管理办法，尤其对网络媒体传播的内容加以规范，并且也进一步完善了相关的监管机构的职能，形成了有效的法律环境。但与此同时，我们也应该看到我国网络媒体的法律体系还不成熟的地方。首先，网络媒体中与知识产权相关的问题，虽然我国也针对性的制定了一些相关法规，但却一直未能使该问题得到根本上的解决。
现在我国社会稳定，人民生活水平提高。中国加入例如WTO之后，全面对外开放，境外网络游戏大举进入中国。但对于网络游戏中的虚拟物品的立法保护尚不够完善，导致了部分玩家的利益损失。国家队网络游戏还是持扶持的态度，但是破迫于整个社会的压力，2005年8月，新闻出版总署推出了《防沉迷系统标准》，与七大厂商联手，进行网络游戏的一次规范的尝试。
网易公司作为定位互联网门户与网络游戏的专业服务商，将充分利用国家产业政策对互联网行业和信息产业的巨大支持，发扬拼搏精神，培育核心能力。 （三）技术环境 一直以来，互联网技术的发展就为网络媒体传播方式和内容的不断发展提供着强有力的技术支持，为网络媒体自身的不断革新和迅速扩张提供无限可能，所以对网络媒体的技术环境分析就显得尤为重要。特别是近年来，为求突破的网络媒体也更加专注于新技术的研发，所以新技术不断浮出水面，并与商业性推广达成完美结合，互联网产业新的形式使得网络媒体有了新的发展和盈利空间。互联网不是个新事物，但是新技术却不断为互联网创造新的热点，为网络媒体带来新的生机，如博客、工PV6、网格技术、PZP技术、RSS，以及宽带技术、无线移动技术等等。 因为宽带，网络媒体才拥有了快快捷地为网民提供多元化选择的可能性，它也将为网络媒体带来更大的盈利空间。或许我们可以这样看待宽带之于网络媒体的意义，它让网络媒体从字节的时代走出，它让网络媒体成为现代人生活态度的注解，它更是网络媒体这一自由、平等而开放的文化传播方式的最佳载体。
2005年网络技术层面的变革推动力则是Web2.O技术，而以个性化、自组织、开放性等为特征的博客更成为2005年web2.0应用与服务的经典之作。博客的繁荣，也预示着未来网络媒体信息传播的格局将更加多元化和层次化。 （四）经济环境
2000年后，网络所营造的泡沫经济开始破灭，一个个盛极一时的网络公司纷纷传出裁员或倒闭的消息的同时，而一种新的网络应用模式正在尝试开拓的前奏。2000年6月华彩公司正式发行中国大陆第一款大型多人在线RPG《万王之王》获得成功。随后，由北京华义代理的《石器时代》于2001年1月正式上市。
总体看，从2000年至2002年，这个阶段是网络游戏行业的崛起阶段，这个阶段的互联网企业规模都很小。几个人，代理一款游戏，就可以出来打天下。或者一个小作坊式的开发团队，迅速开发出一款不成熟甚至是不完整的产品都敢上线。大家比的时间，比的是产品。业务为先，没有人重视管理。 三．经营战略分析
3
（1）我国大力扶持IT行业的发展，网络游戏因此搭上顺风车而发展，我国的网络在线游戏的年营业额始终保持着上升的态势如图3.5所示。盗版的猖獗导致单机游戏厂商损失巨大，因为网络游戏几乎不存在盗版的问题，继而转向网络游戏的开发运营。中国在线游戏的年营业额预计到2010年将增长到21亿美元。成本投入
网易的产品一直是靠自主研发的，它对研发的重视程度受到同行的尊重。尤其在游戏研发方面，为了保证游戏的平衡和稳定性，网易的研发队伍付出了很大的心血，研发投入仍保持递增的趋势。同样，网易它的主打产品之一——电子邮箱方面也投入很大力度，包括电子邮箱的安全技术研发投入。保证用户的传输和接收文件的安全性，以及设计个性友好的界面，满足用户个性化的需求。网易公司2015年第四季度财务报告显示，研发费用的环比增长主要是由于折旧费用增加。折旧费用增加主要是由于购买更多的固定资产以及支持公司在线游戏，搜索产品和免费邮箱服务研发。 （2）营销模式
网易门户网在营销上表现的不余遗力的使用高新技术研发产品，靠产品应用聚拢人气。为了不断积累人气，网易联合其他商家退出了“集邮中心”，用户每发送一次邮件就可以随机获得一张邮票，集齐邮票就可以换区商家礼品。网站创立同年，网易自主研发了首个全中文免费电子邮件系统，接着又研发了著名的游戏《大话西游》网络角色扮演游戏，邮箱和游戏这两样产品为网易带来了旺盛的人气。除此之外，网易还推出了即时通讯工具，搜索工具，电子贺卡等产品。网易用自己的产品换来了社会公众对他的认可。扩大了网站的知名度。 （3）收入模式
网易收入由网络游戏，在线广告和无线广告三部分组成，并且收入结构非常稳定，其中，网易公司推出了门户网站、在线游戏、电子邮箱、在线教育、电子商务、在线音乐、网易bobo等多种服务。一个收入增长节点就是邮箱，目前邮箱总用户已突破3.6亿，免费邮箱和收费邮箱占有率稳居全球第一。 四.公司层战略
（一）一体化战略
在一体化战略中，网易公司以纵向一体化为主。纵向一体化的优势在于：
1.带来经济性。采取这种战略后，企业将外部市场活动内部化有如下经济性，内部控制和协调的经济性；信息的经济性；(信息的获得很关键) 节约交易成本的经济性；稳定关系的经济性。
2.有助于开拓技术。在某些情况下，纵向一体化提供了进一步熟悉上游或下游经营相关技术的机会。这种技术信息的对基础经营技术的开拓与发展非常重要。如许多领域内的零部件制造企业发展前向一体化体系。就可以了解零部件是如何进行装配的技术信息。 3.确保供给和需求纵向一体化能够确保企业在产品供应紧缺时得到充足的供应，或在总需求很低时能有一个畅通的产品输出渠道。也就是说，纵向一体化能减少上下游企业随意中止交易的不确定性。当然，在交易的过程中，内部转让价格必须与市场接轨。
4.削弱供应商或顾客的价格谈判能力。如果一个企业在于它的供应商或顾客做生意时，供应商和顾客有较强的价格谈判能力，且他的投资收益超过了资本的机会成本(机会成本：为了得到某种东西所必需放弃的东西)，那么，即使以他不会带来其他的益处，企业也值得去做。因为一体化削弱了对手的价格谈判能力，这不仅会降低采购成本(后向一体化)，或者提高价格(前向一体化)，还可以通过减少谈判的投入而提高效益。
5.提高差异化能力。纵向一体化可以通过在管理层控制的范围内提供一系列额外价值，来改进本企业区别于其他企业的差异化能力。(核心能力的保持) 例如 云南玉溪烟厂为了保证生产出高质量的香烟，对周围各县的烟农进行扶持，使他们专为该烟厂提供高质量的烟草；葡萄酒厂拥有自己的葡萄产地也是一种一体化的例证。同样，有些企业在销售自己技术
4
复杂的产品时(一汽)，也需要拥有自己的销售网点，以便提供标准的售后服务。
6.提高进入壁垒。企业实行一体化战略，特别是纵向一体化战略，可以使关键的投入资源和销售渠道控制在自己的手中，从而使行业的新进入者望而却步，防止竞争对手进入本企业的经营领域。企业通过实施一体化战略，不仅保护了自己原有的经营范围，而且扩大了经营业务，同时还限制了所在行业的竞争程度，使企业的定价有了更大的自主权，从而获得较大的利润。例如IBM公司即使采用纵向一体化的典型。该公司生产微机的微处理器和记忆晶片，设计和组装微机，生产微机所需要的软件，并直接销售最终产品给用户。IBM采用纵向一体化的理由是，该公司生产的许多微机零部件和软件都有准里，只有在公司内部生产，竞争对手才不能获得这些专利，从而形成进入障碍。 7.进入高回报产业。企业现在利用的供应商或经销商有较高的利润，这意味着他们经营的领域属于十分值得进入的产业。在这种情况下，企业通过纵向一体化，可以提高其总资产回报率，并可以制定更有竞争力的价格。集中战略 （二）集中性战略
集中型战略即聚焦战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。即指企业集中使用资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额和市场占有率。网易公司的集中战略具体表现为：
1.增加现有用户对企业产品(服务)的使用量。
和其他运营网络游戏公司一样，网易不愿意失去老玩家。然而每款网络游戏都有其周期，如果不及时对其进行更新，那么很容易流失老玩家。所以网易适时对其各款游戏进行维护更新，保证游戏质量、开发游戏潜能，从而让老玩家不会厌恶这些游戏。
2.吸引竞争对手的用户。
在国内，有九城、盛大、金山、腾讯等几家网络游戏公司与网易竞争。每家网络游戏公司都有相当的实力，要想从他们那里吸引玩家非常困难。网易通过其出色的运营能力，赢得了玩家的普遍好评，其游戏情节也是吸引玩家的重要方面。但是相对较高的点卡价格成为吸引更多玩家的障碍，所以我觉得要达到这个目标只有兼顾运营质量和运营成本，做到“物廉价美”才行。
3.吸引新用户。
如何吸引新的群体成为各大网络游戏公司的难题。传统的网络游戏中男性占了非常大的比例，很多网络游戏公司都忽略了女性玩家，而网易通过其“Q版”的游戏画面，博得了女性玩家的青睐，为其带来了很大一部分新的玩家。在游戏情节内容方面网易也再努力，打破传统的观念，吸引更多新玩家。
4. 实施商场开发战略。
增加不同地区的市场数量：网易会根据玩家填写的具体资料，调查玩家的意愿，从而发掘玩家比较集中的地区，在此地区建立地区专区。这样就方便了对游戏的管理和提高运营质量，由于是同一地域，所以其运营成本也会降低。这样就容易在这一地区占据更大的市场份额。网易在其各款游戏中均采用这种方法，先后建立了北京、上海、广东、甘肃、山西、青海等各省市专区，打破了其他游戏公司以北京、上海等级少数专区的模式。
5.产品开发战略。树立新产品特征：随着各种新型科技在游戏中的运用，网易正在研发的几款游戏均在现有的中国传统情节剧情的基础上，引入3D以及各类提高游戏画面的技术。 6.创新战略。作为一个网络游戏开发商，创新战略是必不可少的。自从2001年12月，网易率先叩开了自主研发网络游戏的大门后，网易向游戏市场推出了多款网络游戏如《大话西游》、《梦幻西游》、《大唐豪侠》等，均受到了玩家的好评，成为国内游戏市场的领先者。
5