德佛认为，人同时存在三种需要，即存在的需要、_______________和成长的需要。 5、_______________的采购者每次购买的总量不大，但品种繁多，重视不同品种的搭配，力图实现最佳的产品组合。 6、根据顾客对产品不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和_______________三种模式。 7、扩大总需求的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和_______________。 8、企业定价有三种导向，它们是成本导向、需求导向和_______________定价法。 五、名词解释（每小题
3分，共12分。） 1、
微观环境 2、文化 3、市场利基者 4、渗透定价 六、简答题
（每小题6分，共24分。） 1、微观市场营销和宏观市场
营销的区别表现在哪几个方面? 2、影响生产者购买决策的主要因素有哪些？ 3、何谓“同时型产品开发”，它有什么突出优点？ 4、如何认识广告效果的好坏？ 七、论述题（12
分） 试述西方企业一百多年来市场营销
分）
管理哲学（观念）的演变及其背景。 八、案例分析（12
格兰仕微波炉的战略
经过激烈的竞争，格兰仕攻占国
内市场60%以上的份额，成为中国微波炉市场的代名词。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是唯一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。去年，格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术；今年，将继续加大投入，使技术水平
始终保持世界前列。 由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不符合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士认为，200多元的价格水平不正常，是一种明显的倾销行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。 面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其它市场。这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。 格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。 从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。格兰仕的目标是打出国门。1998年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长两倍，在国
内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品25%。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单，而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。今年格兰仕的出口目标是再翻一番。 为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。1998年收购安宝路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕表示，并购工作对海外品牌企业一视同仁。 案例思考 分析格兰仕面临的战略环境，评价格兰仕微波炉业务的一般性竞争战略及其特点、得失。
《市场营销学》试卷A02参考答案 1
《市场营销学》
试卷A-02参考答案 一、单项选择题（每小题1
分，共12分。） 1、A 2、B 3、A 4、C 5、D 6、C 7、B 8、D 9、
A 10、C 11、D 12、A 二、多项选择题（每小题
1分，共
8分。） 1、BCDE 2、ABCD 3、ABCDE 4、BD 5、ABCDE 6、CDE
7、ABDE 8、ABCE 三、判断题（每小题
1分，共12分。）
1、× 2、√ 3、× 4、× 5、× 6、× 7、√ 8、× 9、× 10、× 11、× 12、√ 四、填空题（每小题
1分，共8分。） 1、满足顾客需
求 2、战略环节 3、物流公司 4、关系的需要 5、琐碎的采购者 6、集群偏好 7、增加使用量 8、竞争导向 五、名词解释（每小
题3分，共12分。） 1、微观环境指与企业紧密相联，直接
影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠
道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 2、文化指人类从生活实践中建立起来价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。 3、市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。 4、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 六、简答题（每小题
6分，共24分。） 参
考答案要点： 1、市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面： （1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。 （2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。
《市场营销学》试卷A02参考答案 2 （3）手段不同。宏观市
场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4PS（即产品、价格、分销和促销）。 （4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。 2、影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类： （1）