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遵义红色旅游品牌的创新传播
作者：陈奉伟
来源：《世纪桥·纪实版》2013年第06期
摘要：遵义红色旅游发展取得了令人瞩目的成绩，红色旅游也具有一定的知名度。但是红色旅游品牌建设还处于初级阶段。遵义市旅游管理者应该重视品牌的创新传播，通过各种有效的新型传播方式，使遵义红色旅游品牌更加广泛地传播，深入游客的心中。 关键词：红色旅游；品牌传播；创新；遵义
遵义市红色旅游经历近十年的发展，已经取得了令人瞩目的成绩。以红色旅游为龙头的遵义市旅游经济走上了快速发展的轨道。2012年遵义市全年接待游客3 354万人次，实现旅游综合收入311.95亿元，比上一年度分别增长27.8 %和29.6%。[1]旅游经济由2007年的贵州省第七名跃居为第二名。全市旅游业实现了跨越式发展，逐步成为经济社会发展的支柱型产业。遵义红色旅游展示的勃勃生机固然令人欣喜，然而，红色旅游目的地之间竞争在不断加剧，红色旅游产品同质化的问题日益突出。遵义红色旅游要在激烈的市场竞争中突围，品牌建设无疑是必由之路。
一、旅游目的地品牌传播
品牌传播就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。[2]（P.6）品牌传播的传统方式有四种：广告、销售促进、公共关系和人际传播。广告因为其成本低，传播范围广，影响力大而受企业欢迎，成为品牌传播中最重要的一种方式。销售促进在抵御竞争者和吸引那些要想转换品牌的消费者等方面具有非常理想的效果。品牌传播前期销售促进会给企业带来很大的利益，企业无需付出大量的广告费，只要通过销售方面的刺激，就可以引导消费者来尝试使用该品牌。公关传播作为成本低廉而收益较高的一种传播方式，因其可信度高，对于公众心理产生的影响远远大于广告，不足之处是传播的效果企业难以控制。人际传播是传播效果最理想的一种传播方式。在品牌传播的众多方式中，人际传播可以说是最容易被消费者接受的。人际传播产生的口碑效应，可以帮助企业形成品牌美誉度。 二、遵义红色旅游品牌的现状
遵义市拥有丰富的红色旅游资源。主要红色资源有遵义会议会址、红军山红军纪念碑、强渡乌江、苟坝会议、娄山关景区、青杠坡景区、四渡赤水等。目前已经形成了“遵义会议”、“四渡赤水”、“娄山关”等红色旅游品牌，也形成了较为统一的“转折之城”品牌。遵义作为全国第一篇历史文化名城，在国内具有较高的知名度。 三、遵义市红色旅游品牌的创新传播策略
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（一）传播的内容创新
品牌传播元素构成了品牌传播的主要内容。品牌传播元素既有视觉的、具象的，也有感官和抽象的。视觉元素：品牌名称、品牌标志、象征物、代言人（真实人物和虚拟人物）、品牌字体、品牌标准色、商品包装等。听觉元素主要包括广告语、背景音乐、广告歌曲、旁白、专门设计的音响效果和配音、简短音符等。抽象元素：核心价值、深厚的文化内涵、独特的叙事方式、品牌故事等。遵义红色旅游品牌传播的内容创新主要从以下方面来实现：其一是要对现有的品牌要素进行全方位的重新设计，统一设计遵义红色旅游目的地的专属CIS系统。在遵义红色旅游大品牌的指导下，对业已初步形成的品牌，要进行梳理，同时要结合遵义红色文化的深刻内涵突出遵义会址的重大历史转折和红军长征的伟大革命精神。其二是对品牌传播的元素进行精心筛选，重点是对品牌名称、品牌标志、品牌字体，标准色、广告语、广告歌曲等进行精心设计和重点传播。 （二）传播的方式创新
随着信息技术的飞速发展，给品牌传播带了多种方式的创新。传统的品牌传播方式，如广告、人际传播、销售促进和公共关系等已无法完全满足消费者的需求。传统传播方式对于消费者的影响力正随着信息技术的不断发展而在减弱。即使是传统的传播方式，也需要不断的创新才会更好地发挥其传播的作用。对于传播方式的创新主要表现在三个方面，其一是传统传播方式内涵的创新，主要是在现有的传播方式基础上，赋予新的传播内容和传播技术的创新。其二是分类营销传播，运用差异化的品牌传播策略，根据不同的目标客户群体选择不同的营销传播方式。遵义红色旅游的目标群体主要有学生、政府和事业单位人员、离退休人员等。单一的传播策略很难达到良好效果，可以根据不同的目标群体推出具有针对性的旅游活动和路线，差异化的品牌传播策略。其三是可以大胆使用一些新型的传播方式。如节事传播，利用一些重大的节事活动来传播品牌，如贵州每年举行的酒博会，全国旅交会等。 （三）传播的媒介创新
随着IT技术的日新月异，品牌传播的媒介也发生的重大的革新。新型的传播媒介层出不穷。传播的媒介创新主要体现在几个方面： 1.互联网络网站营销传播
随着互联网不断普及，网络媒体的影响力日益扩大。据中国互联网络中心数据显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8%。[3]互联网成了品牌传播的重要阵地。各种以互联网为依托的品牌传播形式不断推陈出新。遵义红色旅游品牌的推广一方面要注重官方网站的传播，通过完善官网的建设和管理，树立潮流和前卫的新颖品牌形象，打破红色文化沉重的传统观念，让人产生耳目一新的感觉。其次要注重运用各大BBS进行口碑传播。与遵义红色旅游官方网站品
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牌传播活动有机配合，利用SNS网站以及各大社区口碑传播的力量，如天涯、猫扑等有影响力的论坛。
2.重视博客、播客等新媒体的应用
博客和播客是互联网的产物，在现代都市人中很流行。很多旅游爱者会在网上与他人交流旅游感受，如很多游客会拍照或制作DV 摄像留念，会写下旅游的博客或者播客。作为目的地品牌管理者可以主动邀请一些有影响力的旅游爱好者将他们的旅游观感发布出来，或者举办遵义红色旅游博客正文大赛等活动来传播品牌。 3. 3G移动传播媒介
移动智能技术一直在进步，手机上网的比例也在持续增长，针对智能手机用户的旅游营销，我们需要与时俱进。移动营销是在强大的数据库支持下，利用手机通过无线广告把个性化即时信息精确有效地传递给消费者个人，达到“一对一”的互动营销目的。[4]（P.132-140）随着多媒体智能手机的发展和3G通信时代的到来，这一新兴移动媒体的力量将会日渐凸显，旅游业与手机移动媒体的互动营销将会加强。中国互联网络中心数据显示，2012年我国手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.1%，远超网民整体增幅。此外，网民中使用手机上网的比例也继续提升，由69.3%上升至74.5%，其第一大上网终端的地位更加稳固。[3]智能手机的普及，手机上网速度的不断提升，手机用户广泛使用移动智能手机搜索，用户即使不用电脑，也可以利用手机进行信息资讯的搜索。遵义红色旅游官方网站可以通过3G移动平台向消费者提供图文并茂的旅游产品信息和互动的旅游资讯，顺应新潮的时代要求，及时推出手机版资讯查询平台，让手机用户方便查询遵义红色旅游的相关资讯，随时随地的将旅游地的品牌形象传输给用户。
4.互动电子杂志传播媒介
随着影像文化的兴起，人们开始青睐于图文并茂的旅游信息。许多人浏览旅游信息也是为了大饱眼福。由此，《中国国家地理》、《旅游世界》等一批图文并茂的国家地理期刊开始走俏。《中国国家地理》杂志还开通了手机版，使大众随时随地都可以接收和查询到世界各地的旅游信息。对于旅游目的地来说，集声像于一体的精美的电子杂志是宣传旅游目的地形象的绝佳工具，这同时也抓住了当代读者的阅读习惯。遵义红色旅游可以借助像《中国国家地理》等这种知名的电子杂志来宣传遵义的红色旅游品牌。以争取获得更多旅游者的关注及把遵义的红色旅游品牌信息推得更广。或者自己编辑电子杂志，每月定期向红色旅游的受众们发送。他们培养阅读旅游信息的习惯，以此潜移默化的改变他们的旅游想法和消费观念等。
遵义红色旅游虽然已具备一定的知名度，但是整体品牌传播效果还不理想，传播的方式和媒介还停留在传统的模式。遵义红色旅游的品牌传播需要不断创新，才能真正使遵义红色旅游品牌更加广泛，更加深入地深入旅游者心目中，真正形成强大的品牌知名度和吸引力。随着遵义红色旅游品牌的不断打造和深入传播，遵义红色旅游必然迎来崭新的发展机遇和新的腾飞。