1）有利于铁路运输企业获得长期的更大的利益； 2）有利于铁路运输企业降低成本； 3）有利于铁路运输企业在竞争中取得最好保护； 4）有利于铁路运输企业扩大市场占有率。 2、举出 5 种以上对消费者的营业推广方式。 现场陈列与演示、免费试用、优惠券、有奖销售、样品赠送、赠品、附加赠送、 折扣、特价包装、退费销售、竞赛、POP 广告等 3、举出 3 种以上对中间商的营业推广方式。 折扣、折让、销售竞赛、贸易展览、合作广告、赠品等；
五、论述题
1、利用价值—成本分析法，阐述铁路运输企业如何提高顾客满意度。 答题要点：顾客让渡价值 = 顾客购买的总价值 — 顾客付出的总成本
产品价值、 服务价值 人员价值、 形象价值
货币成本、信息成本 时间成本、精力成本 体力成本；
提高顾客满意度的方法：加大顾客购买的总价值，降低顾客付出的总成本。 （如何加大顾客购买的总价值，降低顾客付出的总成本，当展开发挥。 ） 2、利用消费—评价过程分析法，阐述铁路运输企业如何提高顾客满意度。
购 前 阶 段
消 费 阶 段
购后评价阶段
购前阶段应注意提高顾客信息的充分性和降低顾客决策的风险性； 消费阶段应注意提高现场管理的有序性，服务流程的高效性和沟通的有效性； 购后评价阶段应提高投诉、抱怨渠道的畅通性，提高消费后跟踪接触度和提高对 口头宣传的激励 （对各阶段都应具体展开）
第二十讲 一、名词解释
铁路运输市场营销管理
铁路运输企业战略规划：企业最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务（或 36
产品）组合，使企业的资源和能力同不断变化着的市场营销 环境之间保持和加强战略适应性的过程。
二、填空题
1、运输企业的增长战略主要有（密集性）增长战略、 （一体化）增长战略和（多角化） 增长战略三类。 2、 （市场渗透）（市场开拓）和（产品开发）是密集性增长战略的三种方式。 、 3、一体化增长战略有（后向）一体化、 （前向）一体化和（横向）一体化三种具体方 式。 4、多角化增长战略可分为（同心）多角化、 （横向）多角化和（综合）多角化三种形 式。
三、单项选择题
1、某火车站与煤炭公司联办煤炭转运站，从战略角度分析这属于（ A ） 。 A 后向一体化 A 后向一体化 B 前向一体化 B 前向一体化 C 横向一体化 C 横向一体化 D 综合一体化 D 综合一体化 2、 铁路运输企业兼并某汽车运输公司， 积极开展联运业务， 从战略角度分析这属于 （C） 。 3、某车站为满足旅客需求积极开展商、旅、餐、饮一条龙服务，从多角化战略角度分 析其属于（ A ） 。 A 同心多角化 属于（ B ） 。 A 同心多角化 B 横向多角化 C 纵向多角化 D 综合多角化 5、某经营型货场在原有运输业务基础上积极开拓业务领域，先后开展了运输工具维修 租赁、商贸经营和房地产开发等业务，该货场采取的是（ A ） 。 A 同心多角化 A 同心多角化 B 横向多角化 B 横向多角化 C 纵向多角化 C 纵向多角化 D 综合多角化 D 综合多角化 6、在长途列车上普及开展贵重物品寄存是属于（ A ）战略。 B 横向多角化 C 纵向多角化 D 综合多角化 4、某车站为安置下岗职工和职工子女就业而开展土木工程施工和土石方运输业务，这
四、简答题 1、铁路运输企业战略规划的内容和步骤。 确定企业任务——确定企业目标——安排业务组和——制定职能计划 2、制定营销计划的步骤。 搜集整理资料——思考相关问题——优势/劣势、机遇/威胁分析——确定目标 ——制定策略、行动方案——预算——形成营销计划书 3、营销控制的种类有哪些？ 1）年度控制 2）盈利能力控制 37
3）战略控制与市场营销审计