第十八讲 一、名词解释
公共关系策略
1、 公共关系: 一个组织为改善与社会公众的联系状况， 增进公众对组织的认识、 理解 与支持，树立良好的组织形象而进行的一系列活动。 2、 企业形象: 消费者、社会公众及企业内部员工和企业相关的部门、单位对企业、企 业行为、企业的各种活动成果给予的整体评价和一般认定。 3、 CI 战略: 企业为了形成一种良好的形象，使企业的各种个性特征能为公众接受和 识别所采取的塑造企业形象的一种手段。
二、填空题
1、某火车站向贫困失学儿童赞助大批文具是属于促销中的（公共关系）策略。 2、企业形象由（理念识别系统）（行为识别系统）（视觉识别系统）三部分构成。 、 、 3、MI、BI、VI 之间具有整合性、 （层次性）和（关联性） 。
三、单项选择题 1、下面不属于公共关系策略的是（ D A 贫困基金捐献 C 召开部门间的联谊会 A MI 系统 A MI 系统 B BI 系统 B BI 系统 ） 。 B 处理内部信访 D 对中间商数量折扣 C VI 系统 C VI 系统 D CI 系统 D AI 系统 D ） 。 D 成本费用原则 C 把握时机原则
2、 A ）是企业经营管理的指导思想，企业形象的原动力。 （ 3、职工服务形象培训应是（ B ）中的内容。
4、下面哪项不是铁路运输企业公共关系策略的原则（ A 公众利益原则 B 诚实信用原则
四、判断并简要说明理由
1、CI 策划指的就是企业形象策划。 √ ） （ 2、在整套 CIS 中 BI 是核心。 × ） （ MI 3、内部职工不是公共关系策略的策略对象。 × ） （ 公共关系策略的策略对象包括企业内部职工 4、铁路运输企业树立形象主要是窗口单位的事。 × （ 是整个企业的事 ）
五、简答题
1、公共关系的职能。 33
1）塑造企业形象 整体性 长期性
2）沟通协调 全员性
3）咨询建议，参与决策 形象性 关系性 传播性
2、铁路运输企业公共关系策略的特点。 文化性 3、企业形象对铁路运输企业的意义。 1）影响旅客货主对运输产品质量的评价； 2）可以提高企业的知名度，让公众认知企业； 3）缓和效果； 4）提高广告效果； 5）激励职工的士气，形成良好的工作气氛。 4、铁路运输企业公共关系策略的原则。 1）公众利益原则 2）诚实信用原则 3）把握时机原则 4）奇特性原则 5、举出 5 种以上公共关系活动方式。 1）赞助和支持各项公益活动； 2）广泛的新闻宣传； 3）听取和处理旅客、货主的意见； 4）建立与社会团体、政府机构、金融组织、商业等部门的密切联系； 5）建立与大专院校、科研机构及其他企业的横向联系； 6）为某些特殊群体提供特殊服务； 7）积极参加或举办各种社会活动，增进公众对企业的了解； 8）处理好企业内部的信访、福利、人员矛盾、部门关系等事宜； 9）为职工解决后顾之忧。 （任举 5 种以上）
六、论述题
铁路运输企业该如何树立企业形象。 答题角度：以公共关系策略原则为中心，采用各种可行的公关手段，最终实现公关策略 要达到的目的。
七、案例分析题 小张在列车上实习，与不文明旅客发生争吵，师傅严厉的批评了他，小张很不服气 说： “大家都知道是他不对，为什么批评我？”师傅说“尽管乘客不对，也不应该争吵， 这样会影响我们企业的形象??” 请你用企业形象理论为小张解释这其中的道理。 答题角度：1、企业形象对铁路运输企业的意义； 2、结合案例加以分析。 34
第十九讲 一、名词解释
营业推广策略
营业推广：企业为刺激商品交易各方迅速达成最大成交额而采取的一系列营业活动的 总称。
二、填空题
1、在旅游列车上为旅客赠送圆珠笔、小木梳、时刻表等纪念品，这属于促销中的（营 业推广）策略。 2、营业推广具有强烈的（刺激性）和产品的（贬低性）两大特点。 3、所谓 3R 策略是指（顾客保留）（相关销售）和（顾客推荐） 、 。 4、 顾客满意度分析方法有两种， （价值—成本分析法） （消费—评价过程分析法） 即 和 。 5、顾客让渡价值=（顾客购买的总价值）-（顾客付出的总成本） 6、顾客购买总价值包括（产品）价值、 （服务）价值、 （人员）价值和（形象）价值。 7、顾客付出总成本包括（货币）成本、 （信息）成本、 （时间）成本、 （精力）成本和 （体力）成本。 8、要提高铁路运输消费者购前阶段满意度，应尽可能提高其信息的（充分性）和降低 其决策的（风险性） 。 9、要提高铁路运输消费者消费阶段满意度，应尽可能提高（现场管理的有序性）（服 、 务流程的高效性）和（沟通的有效性） 。 10、要提高铁路运输消费者购后评价阶段满意度，应尽可能提高其（投诉、抱怨渠道） 的畅通性。
三、判断并简要说明理由
1、营业推广中的折扣就是回扣。 × ） （ 折扣是正常营销手段，回扣是违法行为 2、顾客保留是相关销售和顾客推荐的前提和基础。 √ ） （ 3、顾客保留是指企业应尽可能的保留顾客的相关信息。 × ） （ 留住顾客，使其长期购买 4、相关销售是指向新顾客销售老顾客已接受的商品。 （ 老顾客推荐企业新产品 5、顾客推荐是指向老顾客推荐企业新产品。 × ） （ 通过老顾客相信顾客推荐企业产品 × ）
四、简答题
1、顾客满意对于铁路运输企业的意义。 35
1）有利于铁路运输企业获得长期的更大的利益； 2）有利于铁路运输企业降低成本； 3）有利于铁路运输企业在竞争中取得最好保护； 4）有利于铁路运输企业扩大市场占有率。 2、举出 5 种以上对消费者的营业推广方式。 现场陈列与演示、免费试用、优惠券、有奖销售、样品赠送、赠品、附加赠送、 折扣、特价包装、退费销售、竞赛、POP 广告等 3、举出 3 种以上对中间商的营业推广方式。 折扣、折让、销售竞赛、贸易展览、合作广告、赠品等；
五、论述题
1、利用价值—成本分析法，阐述铁路运输企业如何提高顾客满意度。 答题要点：顾客让渡价值 = 顾客购买的总价值 — 顾客付出的总成本
产品价值、 服务价值 人员价值、 形象价值
货币成本、信息成本 时间成本、精力成本 体力成本；
提高顾客满意度的方法：加大顾客购买的总价值，降低顾客付出的总成本。 （如何加大顾客购买的总价值，降低顾客付出的总成本，当展开发挥。 ） 2、利用消费—评价过程分析法，阐述铁路运输企业如何提高顾客满意度。
购 前 阶 段
消 费 阶 段
购后评价阶段
购前阶段应注意提高顾客信息的充分性和降低顾客决策的风险性； 消费阶段应注意提高现场管理的有序性，服务流程的高效性和沟通的有效性； 购后评价阶段应提高投诉、抱怨渠道的畅通性，提高消费后跟踪接触度和提高对 口头宣传的激励 （对各阶段都应具体展开）
第二十讲 一、名词解释
铁路运输市场营销管理
铁路运输企业战略规划：企业最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务（或 36
产品）组合，使企业的资源和能力同不断变化着的市场营销 环境之间保持和加强战略适应性的过程。
二、填空题
1、运输企业的增长战略主要有（密集性）增长战略、 （一体化）增长战略和（多角化） 增长战略三类。 2、 （市场渗透）（市场开拓）和（产品开发）是密集性增长战略的三种方式。 、 3、一体化增长战略有（后向）一体化、 （前向）一体化和（横向）一体化三种具体方 式。 4、多角化增长战略可分为（同心）多角化、 （横向）多角化和（综合）多角化三种形 式。
三、单项选择题
1、某火车站与煤炭公司联办煤炭转运站，从战略角度分析这属于（ A ） 。 A 后向一体化 A 后向一体化 B 前向一体化 B 前向一体化 C 横向一体化 C 横向一体化 D 综合一体化 D 综合一体化 2、 铁路运输企业兼并某汽车运输公司， 积极开展联运业务， 从战略角度分析这属于 （C） 。 3、某车站为满足旅客需求积极开展商、旅、餐、饮一条龙服务，从多角化战略角度分 析其属于（ A ） 。 A 同心多角化 属于（ B ） 。 A 同心多角化 B 横向多角化 C 纵向多角化 D 综合多角化 5、某经营型货场在原有运输业务基础上积极开拓业务领域，先后开展了运输工具维修 租赁、商贸经营和房地产开发等业务，该货场采取的是（ A ） 。 A 同心多角化 A 同心多角化 B 横向多角化 B 横向多角化 C 纵向多角化 C 纵向多角化 D 综合多角化 D 综合多角化 6、在长途列车上普及开展贵重物品寄存是属于（ A ）战略。 B 横向多角化 C 纵向多角化 D 综合多角化 4、某车站为安置下岗职工和职工子女就业而开展土木工程施工和土石方运输业务，这
四、简答题 1、铁路运输企业战略规划的内容和步骤。 确定企业任务——确定企业目标——安排业务组和——制定职能计划 2、制定营销计划的步骤。 搜集整理资料——思考相关问题——优势/劣势、机遇/威胁分析——确定目标 ——制定策略、行动方案——预算——形成营销计划书 3、营销控制的种类有哪些？ 1）年度控制 2）盈利能力控制 37
3）战略控制与市场营销审计