长江花苑·金港湾一期整合营销方案
目录
序言
第一部分：市场背景分析 一、金港镇区域概况
二、楼市发展现状及趋势分析 三、竞争楼盘分析 第二部分：项目分析 一、项目概况
二、项目SWOT分析 第三部分：项目总体定位 一、楼盘整体定位 二、项目定位的理由 三、项目定位的支持点
四、案名、广告语及风格基调 五、项目目标群体的锁定及分析 第四部分：整合推广策略 一、项目推广总思路 二、价格策略 三、销控策略 四、客户积累策略 五、媒体策略 六、广告策略 七、现场销售策略
第五部分：分期推广执行 一、准备期 二、预热期 三、热销期 四、扫尾期
第六部分：营销管理
第七部分：推广费用预算及总体安排 第八部分：广告表现 一、广告文案 二、广告设计
序 言
一个楼盘的成功并非是在最后取得的，而是在开始。当开发商完美地将自身优势与外部条件有效结合，一个有生命力的产品也将应运而生，它代表走向成功的最关键一步。
为了使长江花苑·金港湾能在金港镇百舸争流的竞争环境中，取得理想的销售业绩，我们对该区域市场进行了系统深入的调查研究，并制定了初步的整合推广方案，以期为贵公司提供一个客观、专业的参考依据。
百鸿作为一家成熟的专业广告策划公司，深知与客户合作过程中自身责任重大，不敢丝毫懈怠。公司全体同仁无论是案前准备还是案中执行，都将兢兢业业，以专业服务贯穿始终。
在此，谨向贵公司给予我们珍贵的提案机会表示由衷感谢！
百鸿广告公司
二ＯＯ六年十一月十五日
第一部分：市场背景分析
一、金港镇区域概况
金港镇是张家港市市区的组成部分，位于张家港市西北部，北濒长江，西接江阴市，东连杨舍镇，境内有对外开放的国际贸易商港张家港港和江苏省张家港保税区、张家港保税物流园区、扬子江国际化学工业园，有双山岛旅游度假区和香山风景区。
全镇总面积134平方公里，集镇建成区面积20.7平方公里。全镇辖南沙、后塍、德积和双山4个办事处，有31个行政村和12个社区居委会。全镇总人口24.82万人，其中户籍人口17.06万人。预计到2020年，规划建设用地40平方公里，人口32万人。
2005年，全镇一、二、三次产业比例为2.5∶52∶45.5，全年完成地区生产总值62亿元，财政收入3.7亿元，农民人均纯收入9110元。该镇已逐渐形成以化工、纺织、机械、物流等为主体的临港型经济体系，并成为张家港市“一城两翼”总体规划中的城市副中心。
按照“发展之城”、“宜居之城”、“生态之城”、“个性之城”的发展定位，最近还提出了建设金港新城的规划设想。新城位于张杨公路以北、老套河以南、中华路以西、张家港运河以东，总面积7.5平方公里，与港区、后塍、南沙集镇相衔接。按照这一规划和功能定位，近年来先后新建了8000平方米的后塍农贸市场、1.7万平方米的德积元丰菜场，启动了1.9万平方米的南沙集贸市场易地新建项目和投资1.3亿元、2.8万平方米的港区西菜场改扩建项目。2005年又启动了两大工程：一是新城区1号地块首个高档大型住宅小区建设，工程占地12.87万平方米，建筑面积19.8万平方米，总投资近5亿元；二是中港南路及景观桥梁建设，道路绿线宽度110米，总投资1.3亿元。此外，新城区内80万平方米的行政中心规划设计也在2005年完成。金港新城的规划进一步扩大了金港镇城区范围，为该区域内的房地产投资提供了更加广阔的发展空间和商业前景。
二、楼市发展现状及趋势分析
1、国内楼市 纵观2006年中国楼市的发展，在前几年高速狂飙的惯性作用下，依然保持着小幅的增长。上半年商品房预售成交面积总体走势相对平稳，“国六条”及其细则文件的出台使得市场上呈现出一定的观望态势，市场销量有了部分下降，但楼市价格依然保持着增长，全国仅上海、丹东两地楼价走低；结合2005年新政后的市场反馈，经历过短暂的市场冷淡后交易量又迅速上扬，精明的购房者也已从数次的政策调控中熟悉了价格规律的真谛，刚性的住房
需求和巨大的消费群体是支撑房价的主要因素。
因此，我们预测2007年，全国特别是长三角地区在经济增幅持续走高的背景下，楼市需求依然旺盛，楼价增幅将保持在一个稳定的水平，部分地区则会有所下降。另一方面，未来新建商品房结构性矛盾将在一定程度上得到缓解。房地产业发展重点将更多的倾向于中低价位、中小户型，更多解决当地居民的住房需求。未来新增土地供应中，70%将用来开发90平米以下住房，随着这一政策的落实，适应中低收入家庭的单套住房价格会总体平稳。 2、张家港楼市 我们首先来看一组关于张家港房地产市场2006年上半年的统计数据： 2006年1-6月 与去年同期比 投资 总额 18.84亿元 新开工面积 39.39万平米 预售商品房供应量 669970平米 商品房预 售情况 预售面积532332平方米，供求比为1：0.79。 商品房预 售价格 市区普通商品房预售均价4493元/平方米 上升9.8% 商品房空置情况（一年以上） 空置面积14.05万平方米 减少减少增加76.14%， 增加262.11% 12.94% 40.71% 通过上面的数据分析，我们能够得出如下结论： ◆受国家宏观调控政策的影响，我市开发商开始受到土地、资金供应方面的制约，总体投资出现萎缩，甚至一些缺乏实力的开发商已经陷入“断顿”的困境。 ◆由于前两年土地开工面积过大，导致2006年商品房供应量依然保持强劲的增长势头，增幅超过70%以上，加之盲目开发大户型引发的结构性失调，使得我市商品房供求比进一步拉大，供大于求的现状无形中为楼市发展蒙上了一层阴影。
◆尽管部分乡镇楼盘出现价格下跌，但市区楼价依然坚挺，保持着9.8%的上升幅度。主要原因来自我市近年来持续的经济增长以及土地供应日趋紧张的预期心理。但另一方面，由于供求比例和户型结构的失衡，也预示着未来几年内，张家港房地产市场极有可能出现有价无市的局面，最终形成房地产泡沫。
展望2007年，对于我市房地产市场来说，将是变数最多，前景最不明朗的一年。我们只能从目前的市场发展趋势中，做出如下几点预测：
◇在国家调控政策引导下，我市房地产市场也将被迫做出结构性调整，一些90平方米以下的两室小户型将出现在市场上；但小户型总体比重是否能达到70%以上，则有一定难度，小户型的供应量可能还远远满足不了实际需求。
◇由于市区土地供应日渐吃紧，一些开发商将越来越多地将投资转移到乡镇市场，这势必导致乡镇市场供应过剩以及由此引发的激烈竞争。
◇市区楼价将继续保持小幅增长，但个别楼盘及区域有可能出现“有价无市”的尴尬局面；而部分乡镇的楼价则会随着供求比例拉大而继续下跌。
◇随着竞争的日趋激烈，开发商在楼盘推广宣传方面的投入将继续增加，手法多样的广告战、公关战、促销战将不可避免，且愈演愈烈。
◇总体来看，2007年我市（尤其是乡镇）的房地产销售形势不容乐观。 3、金港镇楼市 金港镇作为我市的城市副中心，在城镇总体规模、经济、文化水平、城市建设等方面均处于领先地位。近几年来，其房地产发展速度十分迅猛，先后开发的小区有数十个，使得该镇居民住房状况得到很好的改善。 回顾2006年上半年，金港镇商品房供应量为15271平方米，同比减少了79.08%；而预售均价为2403元/平方米，同比下降了9.76%。这说明该片区的房地产市场总量较为有限，并出现短期内开发过热的局面。具体来说表现在以下几个方面：