2017年10月高等教育自学考试全国统一命题考试
网络营销与策划试卷
(课程代码00908)
一、单项选择题：本大题共10小题，每小题1分，共10分。 1．网络营销的本质对象是（ C ）
A．渠道伙伴 B．营销产品 C．网民需求 D．营销组织 2．下列不属于机器人搜索引擎方式优点的是（ C ）
A．信息量大 B．更新及时 C．返回信息无冗余 D．无须人工干预 3．多媒体电子邮件的英文写法是（ A ）
A．Rich E-mail B．Single E-mail C．Much E-mail D．Market E-ail 4．搜索引擎的性能指标中，用以衡量检索系统查准率的是（ A ） A．精度 B．浏览率 C．链接有效率 D．召回率 5．人们对网上产品和服务的需求称为（ D ）
A．目标顾客 B．大宗商品 C．网络营销 D．网上市场 6．产品整体概念中，售后服务属于（ B ）
A．核心利益层次 B．延伸产品层次 C．期望产品层次 D．有形产品层次
7．“顾客通过互联网注册后直接观看视频网站的电影，并根据电影观看或下载次数进行付费”，这种定价策略属于（ D ）
A．低价定价 B．定制定价 C．拍卖定价 D．使用定价
8．“58同城”的二手货板块是消费者与消费者进行交易的平台，其模式是（ C ） A．B to B B．B to C C．C to C D．C to B 9．满足不同顾客个性化需求的营销方式是（ D ）
A．病毒营销 B．网络营销 C．绿色营销 D．定制化营销 10．网络营销的初级职能是（ B ）
A．保持顾客 B．寻找顾客 C．开发产品 D．推广产品 二、多项选择题：本大题共10小题，每小题2分，共20分。
11．下列关于网络营销与电子商务之间关系的叙述，正确的有（ CD ）
A．网络营销就是电子商务 B．电子商务是网络营销的基础 C．网络营销是电子商务的基础 D．电子商务是网络营销发展的高级阶段 E．二者主要区别在于是否有跨境交易行为的发生 12．影响网络消费者在线购买的主要因素有（ ABDE ）
A．产品的特性 B．产品的价格 C．线下体验性 D．安全可靠性 E．购物的便捷性 13．企业网站的基本类型包括（ ABCDE ）
A．信息型 B．广告型 C．综合型 D．在线销售型 E．售后服务型 14．网站设计的主要原则有（ BCDE ）
A．坚持技术第一 B．应用图形技巧 C．设计好第一页 D．适当进行分类 E．坚持使用者优先 15．下列属于网上间接调查方法的有（ ABCE ）
A．查看竞争者网上发布的信息 B．在政府网查找统计公报 C.利用百度查找相关资料 D．在问卷网上发布调查问卷 E．利用行业信息网收集消费者信息 16．产品组合要在四个层次上做出抉择，这四个层次是（ BCDE ）
A.产品外观层 B．产品线层 C．产品项目层 D．产品品种层 E．产品组合层 17．网上定价特点包括（ ACDE ）
A．低价位化 B．政府主导化 C．定价智能化 D．全球定价化 E．价格水平趋于一致化 18．长渠道策略的缺点包括（ ABDE ）
A．流通时间长 B．不利于协调和控制 C．不利于集中精力搞好生产 D．不利于了解终端客户需求 E．经营环节多造成盈利水平降低 19．网络营销管理中开发市场的职能包括（ CDE ）
A．改进工艺 B．产品质量控制 C．开发适用产品 D．网上市场调研 E．整理市场反馈信息 20．收集浏览者信息的方法包括（ ABCDE ） A．访问者调查 B．用户登录分析C．安装来访者计数器D.让来访者在网站上注册E．阅读网站收到的E-mail 三、名词解释题：本大题共5小题，每小题4分，共20分。 21．网络营销的中观环境 22．网上目标市场 23．网上定价 24．站点推广 25．网上长渠道
四、简答题：本大题共3小题，每小题5分，共15分。 26．简述邮件列表营销的作用与优势。 27．简述网上市场定位的内容。 28．简述网上品牌的特性。
五、论述题：本大题共2小题，每小题10分，共20分。
29．试述4Rs营销组合理论的基本观点及其与4Ps之间的关系。 30．试述网上直接调查的操作步骤。 六、案例分析题：本题15分。 31．FC公司材料
FC公司是一家从事保温杯研发、生产与销售的民营企业，其市场主要集中在杭州地区。虽然公司产品的品质和功能深受消费者好评，销量也很好，但受市场区域限制，近几年销量增幅并不明显。为进一步拓展市场，FC公司建设了网络营销站点来发布企业新闻和各种产品信息，提供产品使用说明和有关技术资料，在线实时解答消费者的疑问，并实现了网上接单、支付及退换货等服务。
鉴于目前站点业务量的提升非常有限，公司采取了一系列的网络营销措施。在网上产品定价方面，主要采取了三种措施：对于大部分产品，为了能够吸引顾客，产品定价低于行业平均水平；允许用户通过网站定制保温杯的尺寸、保温材质和外观花色，根据用户具体的配置选择制定价格；允许喜欢同一款型、彼此并不熟悉的消费者通过网络集体议价，以数量换价格。同时，公司加大了网站宣传推广，大力实施电子邮件营销，采取了一定的策略来积累邮件列表资源，比如收集了公司现有客户及经销商下游客户的电子邮件地址，还租用了邮件服务商的客户邮件列表，向客户定期发送产品信息。
借助于以上措施，FC公司的业务讯臻扩展到华东六省一市及周边区域，经营业绩得到了改善，企业声誉不断提高。
请结合案例，回答下列三个问题：
(1)分析FC公司网络营销站点的主要功能。(6分)
答：①企业信息发布:发布企业新闻和各种产品信息，提供产品使用说明和有关技术资料: ②信息交流沟通:在线实时解答消费者的疑向；
③网上销售:通过营销站点实现了网上上接单和支付；
④网上售后服务:通过营销站点实现了退换货等售后服务。 (2)指出FC公司的网上定价策略。(3分)
答：①低价定价策略(或产品定价低于行业平均水平);
②定制定价策略(或允许用户通过网站定制保温杯的尺寸，保温材质和外观花色，根据用户具体的配置选择
制定价格);
③拍卖竞价(或集体议价)策略。
(3)结合保温杯的产品特点，再为FC公司设计三种积累邮件列袭资源的策略，并适当阐述。(6分) 答：①留住网站的访问者:利用多种方法与网上上浏览者互动，吸引他们留下电了邮件地址；
②利用广告中的电子邮件吸引顾客:在公司各类广告信息上留下电子邮件地址，便于客户与公司联系: ③通过发布免费报告得到邮件地址:通过电子邮件发布一些免费的调查报告等资源，借以收集回应读者的E-mail地址；
4让已有的顾客推荐新的顾客:当有潜在顾客向公同索取免费报告时，请求他向自己认为感兴趣的朋友推荐○
这份报告，并收集其地址;
⑤直按回应邮件:给潜在顾客发送公同的E-mail地址，对回应者给予一定的奖励:
⑥建立会员组织:鼓励会员通过E-mail与公司联系，获取感兴趣产品或服务的折扣优惠。