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浙江省旅游服务贸易国际竞争力的SWOT分析
作者：徐景雯 徐姗
来源：《对外经贸》2014年第09期
[摘要]随着全球经济一体化的不断深入和贸易自由化的持续推进，全球旅游服务贸易蓬勃发展。基于对浙江省旅游服务贸易发展现状的分析，结合波特的钻石模型和SWOT分析法对浙江省国际旅游服务贸易的国际竞争力进行分析认为，浙江省在生产要素、区位和相关产业方面具有明显优势，各级政府的大力支持和我国加入WTO为浙江省旅游服务贸易发展提供了巨大机遇，但同时也面临管理不规范、品牌建设意识薄弱、外需疲软等威胁和挑战，最后从政府和企业的角度分别提出相关对策建议。
[关键词]浙江省；旅游服务贸易；国际竞争力；SWOT；钻石模型 [中图分类号]F74[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2014）09-0033-03
[作者简介]徐景雯（1992-），女，本科，研究方向：国际贸易；徐姗（1984-），女，副教授，博士，研究方向：国际贸易理论与政策，技术创新。
[基金项目]浙江省哲学社会科学规划项目（项目编号：12JCJJ07YB）、浙江省社会科学界联合会研究项目（项目编号：2012B069）。伴随着全球经济一体化的不断深入，世界经济重心逐渐向第三产业转移。我国旅游服务贸易增长速度不断加快，其中以浙江省旅游服务贸易增长尤为显著。然而，现阶段浙江省旅游服务贸易发展也存在着诸多问题，本文重点研究浙江省旅游服务贸易的国际竞争力。 一、浙江省旅游服务贸易发展现状
根据2013年《浙江统计年鉴》和《浙江旅游统计年鉴》，选取浙江省入境旅游人数、市场来源、国际旅游收入以及旅行社外联接待四个指标来进行分析。 （一）入境旅游人数
2006—2012年，浙江省入境旅游人数持续稳定增长，国际入境旅游发展态势良好。2006年，浙江省入境旅游42683万人次，2012年，增至86593万人次，同比增长119%，是2006年的2倍多（见图1）。
图12006—2012年浙江省入境旅游人数 （二）入境游客的客源情况
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2012年，浙江省入境游客客源的分布情况：亚洲的旅行者最多，达2756万人次（占旅游总人数的51%），同比下降51%，其中，韩国和日本的游客最多，韩国旅客入境量为857万人次，日本为567万人次；欧洲位列第二，达1491万人次（占比28%），同比增长99%；美洲的游客人数位列第三，为777万人次（占比14%），同比下降了07%，其中美国游客最多，为442万人次（如图2）。 （三）各地市入境旅游情况
2012年，杭州、宁波和金华接待入境旅游人数位列浙江省前三名，分别为316万、1273万和797万人次。而入境旅游收入方面，丽水取代金华，同杭州、宁波占据前三位，主要原因是丽水市拥有众多侨胞，这些华侨入境停留的时间通常较长，花费也较多。从增长速度看，丽水市和温州市的入境旅游人数同比增长都超过20%，入境旅游收入分别增长306%和236%（具体见表1）。
（四）旅行社外联接待情况
2012年，浙江省各地市旅行社接待的入境游客总量达817万人次，规模较大，但同比下降了225%，仅占浙江省接待入境旅游总人数的94%。2012年，浙江省旅行社的外联入境游客仅有70万人次，同比下降了近30个百分点，只占浙江省入境游客总人数的81%。
2012年，浙江省住宿房的平均客房出租率只有5535%，同比下降203%；平均床位出租率为5647%，同比增长444%；客房均价约为29598元/间，同比下降84%。其中星级酒店的入住率只有5409%，同比下降402%；床位平均出租率虽然同比增长048%，但也只有5197%；平均价格为33509元/间，同比下降了01%。 二、浙江省旅游服务贸易国际竞争力分析 （一）优势分析
结合钻石模型，主要从生产要素、相关辅助产业和区位优势三个方面进行阐述，旨在阐明浙江省旅游服务贸易国际竞争力的关键决定因素。 1生产要素优势
自然资源方面。浙江省地貌多样，东部地区以沿海丘陵为主；南部为山地；西部地区丘陵盆地相间；北部则拥有广阔的冲积平原。浙江省多山地丘陵，著名的会稽山（中华九大名山之首）吸引了众多游客前往。此外，浙江省内的水域风光也十分丰富，钱江潮、西湖、南湖、千岛湖、京杭大运河等，都在向世人展现其独特的自然景观。
人文景观方面。浙江省历史文化悠久。上至新石器时代出现的良渚文化，下至现代化的浙江精神，都在彰显着浙江人文特色。杭州、金华、嘉兴和绍兴是著名的历史名城，西湖于
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2011年入选世界文化遗产。不仅如此，桑蚕养殖、丝织技艺、青瓷技艺和篆刻也都是十分宝贵的世界级非物质文化遗产。
旅游产品方面。浙江省旅游企业为了吸引更多的国外游客，有效地利用当地独特的自然和人文景观，推出了避暑度假、民俗风情、农家乐等多元化的特色旅游产品。以宋城集团为例，作为浙江省首家在创业板上市的旅游公司，成功打造了“宋城”和“千古情”两大旅游品牌，实现了浙江省旅游企业上市的“零突破”。
旅游从业人员方面。截至2012底，浙江省共有一百多家旅行社具备组织出境游的相关资质，比2011年增加了21家；具有组织赴台游资格的旅行社比2011年增加了5家，达到了14家。与其他省市相比，浙江省旅行社、总出境旅行社和台湾旅游团资格人数高居榜首。2011年，浙江省共组织各类旅游考试16次，参与考试的人数达15000余人，其中222人获得了国家旅游局、饭店旅行社经理岗位职务的培训证书，2540人获得了导游员资格证书，67人获得了中级导游员证书、62人获得了高级导游员证书。庞大的旅游从业人员队伍也促进了浙江省旅游服务贸易不断发展。 2相关辅助产业优势
浙江省具有较为完善的交通基础设施，旅客基本可以实现多种交通工具随意换乘。目前浙江省共有7个机场，2011年累计起降251600架次，旅客吞吐量达28714万人次，旅客发送量1520万人次。动车与高铁的开通，大大缩短了省内通行时间；2012年全省铁路营业里程近1700万公里，共运送近8000万人次。
杭州、宁波和温州经济比较发达，拥有众多港口，成为了浙江省的主要购物中心。浙江省最鲜明的旅游特色就是主题公园众多，例如杭州乐园、杭州野生动物园、杭州极地海洋公园、宁波凤凰山主题公园等。而上海在建的迪士尼公园未来势必也会对浙江省旅游业带来更大的辐射作用。 3区位优势
浙江省临海，优越的地理位置不仅利于开展对外交流，也利于向内陆地区辐射扩张。由于与上海市毗邻，浙江省在商品流通、资金、技术、信息、人才等方面均可享受其辐射带动作用。从发展国际旅游服务贸易角度看，浙江省可以说是一个有着多层次开发格局的省份，经贸发展较为活跃，拥有国家级一类口岸和省级二类口岸10个，有67个市县对外国人开放，更有37个市县成为省级沿海经济开放区。 （二）劣势分析 1旅游企业管理不规范