浅谈客户关系管理——以苏宁公司为例
顾琪琦
南京信息工程大学滨江学院市场营销专业，南京 210044
摘要：客户关系管理（CRM）是现代电子商务活动的核心部分，对CRM的重视是现代市场营销理念和商业运作方式转变的结果。CRM具有广泛的市场价值和研究价值。而苏宁电器更是以客户关怀为己任，成功实施了业内首个CRM客户关系管理系统，致力于挖掘顾客的消费与服务需求，有针对性地推出系列增值服务，电话销售与在线客服等服务为顾客创造了更多人性化的选择。本文以苏宁公司的客户关系管理系统为例，简要分析了CRM系统对于企业的重要性。
关键词：客户关系管理 苏宁电器 电子商务
1 企业背景 1.1 公司概况
苏宁电器1990年创立于江苏南京，是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。经过20年的发展，现已成为中国最大的商业企业集团，品牌价值508.31亿元。
截至2010年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆300多个城市，并进入中国香港和日本地区，拥有近1500家连锁店，员工15万人，2010年销售收入近1500亿元，名列中国上规模民营企业前三强，中国企业500强第50位，入选《福布斯》亚洲企业50强、《福布斯》全球2000大企业中国零售企业第一。
苏宁电器始终保持稳健高速的发展，自2004年7月上市以来，得到了投资市场的高度认可，是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。
1.2 连锁服务
服务是苏宁的唯一产品，顾客满意是苏宁服务的终极目标。苏宁电器立志服务品牌定位，为顾客提供涵盖售前、售中、售后一体化的阳光服务。
1.2.1 连锁店服务
苏宁电器以客户体验为导向，不断创新店面环境与布局，制定了系列店面服务原则，率先推出5S服务模式，会员专区、VIP导购实现一站式购物。根据顾客多样化需求，提供产品推荐、上门设计、延保承诺、家电顾问等服务。
1.2.2 物流配送服务
物流是连锁经营的核心竞争力。苏宁电器在全国建立了区域配送中心、城市配送中心、转配点全国三级物流网络体系，依托WMS、DPS、TMS、GPS等先进信息系统，实现了长途配
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送、短途调拨与零售配送到户一体化运作，平均配送半径200公里，日最大配送能力20多万台套，并率先推行准时制送货，24小时送货到户。
以“网络集成化、作业机械化、管理信息化”为目标，苏宁电器在全国大力建设以机械化作业、信息化管理为主要特征的第三代物流基地。第三代物流基地集物流配送中心、呼叫中心、培训中心、后勤中心等于一体，支撑半径80-150公里零售配送服务及每年50-200亿元的商品周转量，成为苏宁电器大服务与大后方平台。目前，杭州、北京、南京、沈阳等地的物流基地已投入使用，在北京、广州、天津、重庆、成都、福州、合肥、无锡、青岛、济南等数十个物流基地正全面建设，预计到2015年，苏宁电器将完成全国60个物流基地的建设。
1.2.3 售后安维服务
本着“专业自营”的售后服务，苏宁电器不断拓展服务品类和精细服务，依托遍布城乡的数千家售后服务网络，2万多名专业服务工程师时刻响应顾客需求，24小时内快速上门，为顾客提供专业、可信赖的售后保障，成为中国最大的电器服务商。
围绕顾客需求，苏宁电器还推出了阳光包、IT帮客、服务管家卡等自主服务产品，自主推广的系列家用电器安检标准也成为行业或国家标准，拥有多项国家发明专利，是业内首家国家职业技能鉴定资质单位，荣膺中国最佳售后服务奖。
1.2.4 客户服务关怀
以“提升客户满意度”目标，苏宁电器做到为消费者承诺365天的电话、互联网、短信、视频等自助式、专家式的服务，利用业内最大的全国呼叫中心平台，全国统一服务热线4008-365-365全天24小时为顾客提供咨询、预约、投诉和回访等服务。与此同时，专家坐席、会员服务、电话支付、理赔服务、松桥热线、以旧换新通道等全方位的快速服务通道全面响应，极大地方便了消费者。
2 客户关系管理 2.1 客户关系管理的定义
客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。
2.2 客户关系管理的作用
销售、市场营销和客户服务是CRM的三大功能支柱。这些是客户与企业联系的主要领域，无论这些联系发生在售前、售中还是售后，或是在客户需要服务或信息以及想进一步购买的现有关系中。其中客户服务是最关键的内容。企业提供的客户服务是能否保留满意的忠诚客户关键。销售力量自动化（SFA）是CRM中成长最快的部分。销售人员与潜在客户的互动行
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为、将潜在客户发展为真正客户并保持其忠诚度是使企业盈利的核心因素。营销自动化则包括商机产生、商机获取和管理，商业活动管理以及电话营销。
2.2.1 通过更快速和周到的服务帮助企业吸引更多的客户
CRM不仅是一种关心的营销管理概念，还是一套管理软件，利用CRM系统，企业能够从与客户的接触中了解他们的姓名、年龄、家庭状况、工作性质、收入水平、通信地址、个人喜好、购买习惯等信息，并在此基础上进行一对一的个性化服务。通过收集、追踪和分析每个客户的信息，知道他们需要什么，为他们量身定做产品，并把客户想要的产品和服务送到他们手中。这就是随着市场不断细分而最终出现的，大规模定制的市场营销原则的精髓，即根据不同的客户建立不同的联系，并按其特点和需要提供不同的服务，从而真正做到以客户为中心，赢得客户的忠诚度。
2.2.2 通过信息分析和调查帮助企业搞好市场活动
CRM对于企业的市场营销活动是至关重要的，有了CRM，可以大规模、全方位收集分析客户信息，能够为市场营销提供越来越丰富的数据资源；通过调查、测试结果，为企业新产品、新广告策略、新兴市场等提供准确的定位，从而在正确的时间，以正确的价格，向正确的客户销售正确的产品。
2.2.3 通过对业务流程的全面管理降低企业的成本
CRM通过对客户信息的管理和挖掘，不仅有助于现有产品的销售，而且提供了对历史信息的回溯，以及对未来趋势的预测，能够很好地实现企业与客户之间的互动。如企业能够依据不同客户过去的购买行为，分析他们的不同偏好，预测他们未来的购买意向，据此分别使用不同的营销活动，避免大规模广告的高额投入，从而使企业的营销成本降到最低，而使营销的成功率最高。
2.2.4 通过电话呼叫中心提供故障申报、业务受理、用户投诉等服务
构建电话呼叫中心，将客户每一事件从申报、受理、调度、处理的每一环节完全控制在事先编排好的计算机逻辑中，进行跟踪、控制。一方面避免人为因素，提高了服务质量；另一方面明确了各相关部门、每个员工的职责，将工作纳入了一个统一的管理轨道，做到有据可查、分清责任。
3 苏宁公司的客户关系管理 3.1 苏宁客户关系管理系统的特点
苏宁全国100多个城市客户服务中心利用内部VOIP网络及呼叫中心系统建成了集中式与分布式相结合的客户关系管理系统，建立5000万个顾客消费数据库。建立视频、OA、VOIP、多媒体监控组成企业辅助管理系统，包括图像监控、通讯视频、信息汇聚、指挥调度、情报显示、报警灯功能，对全国连锁店面及物流中心实时图像监控，总部及大区远程多媒体监控
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