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微博信息传播效果研究综述
作者：张博 李竹君
来源：《现代情报》2017年第01期
〔摘要〕微博这一媒体形式出现后深刻地影响了信息的传播方式，因此一直是国内外学术界各学科领域关注的重点。研究方法不断完善，研究角度也越来越多元化。本文针对微博信息传播效果这一问题，对近年来国内外研究的典型文献进行梳理和总结，首先概述了微博传播效果的概念和测评方法，接着分类梳理了微博传播效果影响因素的相关研究，并对该领域的未来发展方向进行了展望，以期为今后的研究提供参考和借鉴。 〔关键词〕微博；传播效果；概念；测评方法；影响因素；综述 DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.01.031
〔中图分类号〕G206.3〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）01-0165-07 〔Abstract〕Microblogs have gradually become popular and important platforms for people to acquire and share information，which have profoundly affected the way of spreading
information.Therefore，microblogs receive many attentions of the academic field，and scholars have been making efforts to research about the effect of information dissemination.This paper presented a review of the information communication effect in microblogs.The first step of this paper was to introduce the mechanisms of microblogs.And then it analysed the characteristics and influential factors of information diffusion，including the source-level factors，content-level factors and receiver-level factors.Finally，the future research trends and directions had been discussed. 〔Key words〕microblogs；effect of information diffusion；concept；evaluation method；influential factors；research review
随着Web2.0的发展，互联网呈现去中心化、开放、共享等特征，信息传播由不平衡的单向传播变成了双向互动式传播。与此同时，各种社会化媒体的出现更是改变了传统的信息传播模式，其中，微博以其独特的社会化媒体属性吸引了大量的用户，逐渐成为人们生活中获取和分享信息的一个重要渠道。然而，微博中大量的用户生成信息也带来了诸多如信息过载、虚假信息泛滥等问题，超过了受众的信息认知和处理能力。因此，微博信息传播效果研究成为了学术界的研究热点，学者们期望了解和预测信息传播的趋势和最终结果，为信息传播者提升传播效果提供依据，从而辅助管理者进行决策，选择最优的传播方式。
微博的传播研究是一个兼具学术价值和应用价值的课题，国外的研究成果已十分丰富，多数以Twitter为对象，主要集中于传播学、新闻学、经济管理与营销、信息科学、社会科学等领域。而国内的研究基本围绕新浪微博来展开，2010年起成为热门研究话题，话题逐渐多元，方法也日益丰富，由最初的定性分析为主逐渐过渡到对定量研究的重视[1]。在国内外的
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研究中，政治、危机、灾难、公共事件、健康及营销等类型的微博信息是学者关注的热点，他们对微博传播效果的影响因素进行了诸多探讨。
本文针对近五年国内外关于微博信息传播效果的文献进行了归纳和整理，首先从信息传播效果的概念出发，对微博传播效果的概念和测评方法进行界定；接着从传播者、传播内容、接收者及关系四个角度梳理现有的微博信息传播效果影响因素的相关研究，并进一步归纳和总结研究存在的局限性；最后对未来研究进行展望。 1微博概述
微博是微型博客（Micro-blog）的简称，是一种允许用户分享实时简短的文本信息和图片、视频等多媒体信息，并支持多种移动终端的社交媒体形式。作为一种新兴的传播媒介，微博以其时效性、随意性及互动性等特征改变了传统的信息传播方式。国外最早出现也最流行的微博是由Evan Williams于2006年创立的美国社交网站Twitter，至今已有超过5亿的全球用户。2007年起中国也开始出现一些微博网站，其中新浪微博成为发展速度最快、用户数量最多、最具代表性的中国微博网站，根据第37次《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截止2015年12月，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，而新浪微博的月活跃用户数已超过2.22亿人。
微博的广泛流行给互联网信息传播的方式带来了巨大的变革。过去，人们只能通过搜索、浏览等方式从少数信息源获得信息，而在微博中，用户通过“关注”与“被关注”建立关系[2]，用户间的关注可以是单方面也可以是相互的，如图1。用户之间可能会因为某种线下关系、相同的兴趣爱好或是单方面的崇拜而在微博上通过有向的关注机制来形成结构复杂但又关系紧密的社会网络，且该网络构成了微博中信息传播的主要途径，直接决定了信息的传播范围。另外，微博中的信息分享主要是通过粉丝路径和转发路径这两个途径来完成的。粉丝路径是指博主发布的微博都可以被其粉丝实时接收和阅读；转发路径是粉丝转发博主的微博后又能被其粉丝阅读和转发，并由此循环下去，且用户在转发微博的同事还能额外附加入自己的看法和评论。这种转发机制使微博的传播超过原始作者的朋友圈，话题和传播范围不断扩大。 2微博信息传播效果概念及研究概况
传播效果是一个抽象、定性的概念，根据早期研究媒介效果学者们的普遍看法可总结：从广义上来说，传播效果是指受众接收信息后，其情感、知识、态度和行为等方面发生的变化；从狭义上来说，传播效果则是指传播者的目的和意图在传播活动中得到了多大程度上的实现。拉维奇和斯坦纳早在1961年就提出传播效果呈阶梯模式，由认知、情感、态度和行为4个维度构成（见图2）。认知是指对人们认识外界事物的过程，通过形成概念、知觉或判断等心理活动来获取知识；情感是人对事物是否满足自己需要而产生的态度体验；态度是对事物所持有的心理倾向，而行为则是受4项支配而表现出的外在行动，这4个维度为递进关系，每一步的进行必须以上一步的完成为基础[3]。
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但是，对于不同的媒介，传播效果的评价指标也不同，比如用发行量来评价报刊杂志的传播效果，或是用收视率、票房等来评价电视节目或电影的传播效果。但是，互联网技术的高速发展催生了很多新兴传播媒体，在对这些新媒体的传播效果进行定量评估方面，传统的理论就显得有些力不从心了[4]。关于微博的传播效果测量，研究者的方法也不尽相同，总的来看主要有两种。在微博中，认知效果可以表现为信息覆盖面；微博引发的情感和态度效果体现在对微博信息的评价内容里；而行为效果则体现为受众参与转发，这一行为能够直接推动信息的扩散速度和范围。因此，大多数学者采用的第一种方法就是用转发规模、评论数、传播速度和持续时间等客观指标来量化某条微博的传播效果。他们利用一些爬虫程序和API（Application Programming Interface，应用程序编程接口）来获取微博信息内容及相关实证数据进行分析，一些研究最后还通过算法建立微博流行度的预测模型。如Lun Zhang等人以新浪微博的广告微博为研究对象，用微博传播的速度（Speed）、深度（Depth）和广度（Breadth）来定义传播效果，建立信息传播树状结构，结果发现，信息层面的因素如广告的典型性、完整性等和广告发布者层面的因素如入度和出度等对速度、深度和广度这3个维度均有影响但效果有所差异[5]；Suh和Hong等人（2010）分析了与转发率相关的关键因素并建立了Tweet流行度的预测模型。他们研究微博特征，总结了一系列如粉丝数（Follower）、关注数（Follow）、身份（Status）、话题标签（Hashtag）、短链接（URL）、提到（Mention）、天数（Days）、爱好（Favorite）等因素，结果发现语境特征中粉丝数量、好友数及账号的使用时间会影响转发，而内容特征中URL和标签与转发有显著的关系[6]。另外，孙安龙等人（2013）也提出微博的可信度、活跃度、覆盖度和传播力是影响酒店微博营销效果的4个关键因素，尤其对酒店微博的粉丝数量、微博数量和转发次数有重要影响[8]。
除了用转发量等数据来量化微博传播效果外，另一种测量传播效果的方法则是从信息接收者的主观角度出发，利用访谈或问卷调查等形式来了解受众接收微博信息后其认知、态度和行为等方面发生的变化。认知效果是受众接收信息后的表层反应，表现为对信息的注意、记忆等方面所达到的程度；情感和态度效果是心理层面上具有浓重个人色彩的翻译，蕴含着个体的主观评价；行为效果是建立在认真理解传播者传送的信息并产生情感态度的变化的基础上才会产生的效果。
如季丹在研究微博危机信息的传播效果时，参考Gilly和Bansal的信息传播影响力的调查问项，用巩固、结晶和改变这3个指标来测量用户接收网络危机信息后行为与态度所产生的影响[9]。付树森用微博受众的再传播意愿和品牌态度来定义企业微博的传播效果，他提出态度是由认知成分（信念）、情感成分（感觉）和行为成分（反应倾向）构成的综合体。最后他研究结合情景模拟实验和问卷调查法来考察企业微博的类型、转发者和转发量对微博传播效果的影响[10]。熊于宁则（2013）用问卷调查了500位企业微博的粉丝，找出刺激消费者兴趣并引起他们购买意愿的关键变量。研究结果显示，微博内容的精彩程度、粉丝互动及微博客服质量等因素都对消费者的购买意愿有显著的影响[11]。 3微博信息传播效果影响因素研究