【原创】附代码数据
有问题到淘宝找“大数据部落”就可以了
基于SPSS因子分析和聚类分析的品牌重叠度案例研究
1 相关案例品牌背景
本研究选择一个企业旗下目标顾客群重叠的同类型同档次的服装品牌进行调查，检验本文提出的服装品牌重叠评价体系的准确度。国内女装品牌市场竞争十分激烈，品牌多不胜数，品牌重叠现象突出。国内企业发展多品牌战略还处在起步阶段，因此本文选取了法国艾格集团旗下的艾格（Etam）和艾格周末（Etam Weekend）进行实证研究。
2 问卷调查与数据分析的方法
本文在参考前人研究的基础上，依据品牌识别的服装品牌重叠维度及要素分析，选取适合服装品牌重叠度分析的要素，以法国艾格集团旗下的两个服装品牌Etam和Etam weekend作为品牌重叠度分析的案例，设计相关题项构造结构化量表问卷，然后通过实地调查和网络调查的方式收集可靠有效的信息，获取消费者关于品牌重叠度的原始数据，采用统计学软件SPSS分析所得数据，来研究两个品牌的重叠状况。
3 问卷设计
本文的调查问卷共分为三个部分，包括分别对艾格和艾格周末两个品牌的识别量表、品牌重叠量表和被访者的个人信息资料（详见附录）。问卷第一、二部分的设计采用问卷设计中运用最广泛的利克特五级量表，1代表完全不同意，2代表不同意，3代表不确定，4代表同意，5代表完全同意。
4 原始数据获得
根据艾格和艾格周末两个品牌的目标消费群特点和本研究便利抽样的样本选取方法，考虑到被调研对象必须对目标品牌有一定的了解，对时尚信息比较关
【原创】附代码数据
有问题到淘宝找“大数据部落”就可以了
心，所以主要以校园内三四年级以上的女大学生为被调查者。本次问卷调查中，共发放问卷150份，由于时间限制等其他方面原因，回收问卷132份，回收率为88%，其中有效问卷119份，问卷有效回收率是79.3%。
用SPSS分析软件将问卷得到的原始数据进行统计整理，得到样本特征统计结果，如表4-3所示。总样本量为119，有效值119，缺失值为0。从年龄的分布来看，23岁—26岁之间的人最多，占到了样本量的54.6%；其次为18岁—22岁的人，占样本量的44.5%，27---30岁之间的占样本量的0.8%。从学历的分布情况来看，具有本科学历的人最多，占到了68.9%，硕士及以上学历、大专的人分别占28.6%、2.5%。可见样本具有较好的代表性，从而保证了调查结果的真实性和可靠性。
表4-3 样本基本特征描述表 项目描述 1 年龄
数
量
百分比（%）
44.5 54.6 0.8 2.5 68.9 28.6 84.0 5.9 2.5 2.5 1.7 1.7 0.8 0.8 84.9 13.4 1.7 100.0
18--22岁 53 23--26岁 65 27--30岁 1 2 受教育程度 大专 3 本科 82 硕士及以上 34
3 职业 学生 100 企业单位 7 商业或贸易 3 服务行业 3 专业技术人员 2 艺术行业或设计2
师
娱乐行业 1 自由职业者 1 4 月平均可支配收入 2000RMB及以下 101 2000--5000RMB 16 5000--10000RMB 2
合计
119
【原创】附代码数据
有问题到淘宝找“大数据部落”就可以了
5 问卷质量分析
5.1问卷信度分析
信度即可靠性，是指测验的可信程度、一致性，信度系数是衡量测验好坏的一个重要指标。目前最常被采用的信度系数是Cronbach所创立的Alpha系数，即Cronbachˊs Alpha系数。本研究也采用Cronbachˊs Alpha系数来检验量表的可靠性。根据Nunnally(1978)的建议，Alpha系数低于0.35属于低信度，应当拒绝使用；介于0.35与0.7之间为可以接受；Alpha系数高于0.7属于高信度。本研究中所有量表的大部分信度都在0.65以上，问卷第一个量表总信度Alpha系数为0.878、0.863，第三个个量表的总Alpha系数为768，信度系数较高，所以量表的测量结果是可靠的、稳定的。具体情况如表4-4、4-5所示。
表4-4 品牌识别量表信度检验结果
变量 品牌识别 品牌体格
品牌个性 品牌文化 品牌关系 品牌反应性 品牌自我形象
衡量项目数
30 5 5 5 5 5 5
Cronbachˊs a Cronbachˊs a --量表一 --量表二 Etam Etam Weekend
0.878 0.609 0.664 0.612 0.584 0.587 0.821
0.863 0.653 0.529 0.606 0.525 0.657 0.801
表4-5 基于消费者识别的品牌重叠度量表信度检验结果
变量 品牌重叠度分析 产品维度 品牌形象维度 顾客体验维度
衡量项目数 Cronbach's a
25 5 13 7
0.768 0.697 0.621 0.675
5.2问卷效度分析
信度系数检验的是问卷的可靠性方面，信度是效度的必要条件，在信度检验之后仍需要进一步对问卷的有效性进行检验，即效度检验。可靠性和有效性都比较好，才能说明问卷所得数据用于验证文章所提假设是合适的。在做因子分析前