2.1.3传播时代论：伊尼斯、麦克卢汉都倾向于通过媒介来对人类社会发展阶段进行划分。
麦克卢汉的人类历史的传播分期为三：A.口语传播时代（原始社会）：部落生产方式：采集 渔猎 文化传播方式：传说B.书面传播时代：主流的传播方式是书写传播。传播媒介的是文字，生产方式：农业 社会结构：村庄C.电力传播时代：电波、广播、电视 生产方式：工业 社会结构：城市 文化形态：知识普及。城市化、工业化、现代化 2.2社会决定论 2.2.1技术决定论的反思
A技术决定论的缺陷：简化论（或单因论）；单向论：技术→社会；机械论；中立论：技术是中立的。
B.除了技术决定论，还有弱技术决定论，认为技术不是所有的原因，单因论是不对的，还有经济、政治、文化各种力量一道产生交互影响。
2.2.2社会决定论的提出 彩电、传真。社会力量决定了一些技术原型被采纳
2.2.3油门－刹车模式 英国格拉斯哥大学布里恩·温斯顿理论《媒介技术与社会》，提出了一个加速器和制动器模式。温斯顿：油门就是社会需要，它将原型转化为发明，并将发明推向世界，如电影。
温斯顿：刹车理解为一般的社会制约因素联合起来对发明装置所具有的，从根本上瓦解，既存在社会形态的潜力进行限制，使得新技术必须适应现有的社会结构，如对媒介内容的管控，对知识产权的保护。（先加速后刹车 急动的、抽搐的） 2.3技术、社会互动论
1、互动演进模式 决定论的困惑：有的质检地超出预定的发展轨迹，进而产生预料之外的结果，如英国产业革命，工人阅读《圣经》。一种区别于单向决定论的新的框架——互动论的提出。
2、（互动）诞生期 社会对技术的影响（社会决定）：社会需要决定了技术原型是否能真正变成发明，技术处于实验阶段。
政治经济学派的学者 提出了“意图”问题，可见与主导权利阶层的利益相一致的社会需求才是催生新技术的关键因素。
法兰克福学派马尔库塞指出技术本身就是预先按照统治者的意志和需要设计出来的，设计本身就包含了一种统治的先验性和控制的欲望，如彩色胶卷的发明。纽约建设师罗伯特·莫斯设计的道路系统只能方便一部分出行，从而得出结论：技术可以被人们有意无意的设计，用来提供某些社会选择而阻碍其他的。
3、成熟期：技术的作用由隐性变为显性
社会和技术的关系主要体现技术决定，社会的影响成为一种能动的反作用，通过社会压制因素对技术的激进潜力进行限制。技术的作用：a.宏观层面，社会变迁中技术是主因，众学者贝尔、增田米二等提出信息社会的理论，卡斯特尔进一步提出了信息社会、网络社会的概念，认为社会中信息生产处理和传送成为生产力和权力的根本来源，信播技术使得网格化，成为不断变化的自我扩展的人类活动形式，并使社会和经济生活的所有领域都发生变化。b.微观社会变迁，在特定工具的日常应用的层面上，技术是细微而又深刻的社会心理变化的主因。
技术驱动社会需求。技术扩散的前提，美国传播学家罗杰斯在“创新的扩散”理论中，描绘了一条“S”形的扩散曲线，提出当一种创新，只有在其潜在市场当中，大概扩散到16%的时候，扩散率才会急剧加升，进入一个起飞点，对社会的决定影响在这一点方能显现。
4、过时期 这一时期，二者关系由社会决定。社会决定作用表现在：A、喜新，新的社会需求催生新的技术。B、恋旧，如1981年MS-DOS不友好，2002微软推出新的名为Whistler
的操作系统搁浅。
利润原则表现的最为明显，——技术只能进化而非革命。
威廉斯：权力因素从来不能控制全局，也不能全部预测整个复杂活动的结局，限制之下总有空间可以转换，压力之下总有反抗的余地。
第三周 新媒体的采纳与扩散 3.1社会学习论 几个重要理论： 第一个：社会学习理论
第1个：社会学习过程概念 班杜拉，斯坦福大学荣休教授，社会学习理论的创始人，他指出，人类行为是在某种社会环境下，通过对他人观察和互动的学习结果。这一学习过程分为四个阶段：1.注意2.记忆3.模仿4.结果
班杜拉对一些学说进行了反思，特别是对于环境决定论和个人决定论提出了批判。提出了自己的“交互决定论”——强调“认知、行为和环境”三者的交互作用。
第2个：社会榜样概念 认为个体往往是通过观察他人的行为及其后果而进行重复或避免某种行为。社会榜样大致有三种不同的来源：1.活榜样-真实的社会个体2.口头指引 不是真实世界存在的人们的行为，但他是一种来自于他人的对于某种行为的具体描述，或者对于某种行为的鼓励，或者不鼓励3.符号（Symbolic） 各种媒体符号 电影、电视、广播、报纸、网络等，有真实有虚拟
第3个：自我效能理论 是班杜拉社会学习理论当中非常重要的概念。自我效能感是个人对于完成某项任务或实现某个目标的自我能力的一种信念，自我效能感越强，人们人事某种行为的动机和意向就越强。有三个关键特征：第一，是个人对自己能力的一种信念，只关乎做出某种行为，不对行动带来的后果做出评价。第二，关注的是整体行为，而不是达到这种整体行为的某个组成部分或者某个具体的技巧。第三，自我效能感是个人对自己未
来能够做什么的评价，而不是关注自己过去曾经做过什么。班杜拉总结了影响自我效能感的四种因素：一“直接体验”，第一手的成功或失败的经验是决定自我效能感的最重要因素。二“间接体验”，认为这件事别人能做到，我也能做到。看到别人成功，我们自己的自我效能感就会增强，看到别人失败，我们的自我效能感就会减弱。将自己视同他人的时候，这一因素最为有效。这种间接体验不如自己的直接体验影响那么大，但当人们对自己没有把握的时候，这样的一种间接体验尤其有用。而且特别是当有很多事情我们自己直接去体验非常困难，直接去人事这样一种行为的机会不多的时候，或者说有一些制约因素的时候，我们会更多地依赖他人的经验来对自己未来的行为提供参考，比方说癌症。第三个因素是社会劝说，就是他人对自己的直接鼓励或者规劝。第四个因素生理因素。通常在充满压力的情况之下，人们往往会表现出紧张的生理状态，比方说恶心呕吐颤抖。 3.2创新扩散论
这一理论由美国传播学家埃弗雷特·罗杰斯提出，他是创新扩散理论的创始人。 1、埃弗雷特?罗杰斯认为技术创新的认知特征分为五个方面：第一个认知特征：相对优越性，人们在采纳一个新技术之前，会作出一个评价，判断这个新技术相对于以往旧的技术而言有哪些优势，有什么样的功能，是这个新的技术可以提供的，而以前旧的技术无法提供。如社交媒体。第二个认知特征：兼容性，某一项技术出现之后，与人们现有生活相融合的程度究竟有多强。第三个认知特征:复杂性。是不是简单易用。如平板电脑ｉＰａｄ。第四个认知特征：可试验性。一个新的技术产生之后，是不是能够让人们有试用的机会。第五个认知特征：可观察性。某项技术创新，它的结果，能够被他人所看见的程度，可见度高的创新会导致人们更多地去讨论这种创新，从而产生更多的正面或负面的反馈，会提升这种新技术的显示度。
2、罗杰斯认为一个新技术被采纳大概可以分成这么几个阶段：第一阶段，获知，通
常人们是通过各种传播媒介（报纸广播电视），还是现在的新媒体（网站社交媒体）可以将一项创新的基本信息广而告之，任广大的受众可以知晓这样的一种技术创新。第二阶段，说服。第三阶段，决定。第四阶段，实施。第五阶段，确认。当人们使用了某一项创新之后，你会综合自己的各种使用经验判断这和自己的预期是否一致。
大众传播对于人们获知某项新技术更加有效，因为报纸广播电视门户网站可以在一夜之间让人们获知这一项新的技术，但是人际传播对人们的态度改变却更加有效，如到底买不买这款手机很受周围人的影响。
3、罗杰斯把创新采纳的受众分为几种类别。第一类，创新者，往往是那些大胆，有冒险精神的，热衷于尝试新观念，拥有最高的社会地位，处于领袖地位。他们财力雄厚，教育程度也比较高，具有见多识广的社会关系，科技信息特别灵通。第二类，早期采纳者，往往是那些受过良好教育，地位受众尊敬，经济上比较富裕，通常是社会系统内部的意见领袖。第三类，早期大众，他们具有中等偏上的社会经济地位，他们会依赖早期采纳者的信息，较少处于意见领袖的地位在采纳新技术之前，往往会深思熟虑，因为他们的资源有限，不能够允许失败。第四类，晚期大众，基本属于平均水平以下，他们对于创新事物的疑虑比较多，保守，经济上比较拮据，通常依赖早期大众和他们内部（其他晚期大众）成员来获取信息，信息不是特别灵通。第五类，滞后者，一项创新采纳过程中最死硬的一个群体，比较因循守旧，社会地位是处于一个底层的状态，经济上比较困窘，社会圈子比较狭小，通常限于家庭或者关系非常好的朋友，信息比较闭塞，年龄相对也比较大。下面是罗杰斯新技术采纳的几种类别：