4我国中小企业跨境电子商务平台发展对策
相对于传统电子商务，新兴的跨境电子商务在发展与探索上还存在着许多需要解决的问题。在电子商务日益发展的今天，跨境电子商务还是相对薄弱。在本章，针对我国中小企跨境电子商务平台的发展存在的障碍，首先对敦煌网未来的发展方向提出相关建议，然后将对视角停留在整个国内跨境电子商务市场，针对政府与企业提出现阶段存在的问题，并对未来发展方向提出相关建议。
4.1政府层面
自2004年起，国家针对电子商务网络环境问题出台了一系列保护政策，并且提出相对应的法律法规来严格要求电子商务环境。2005年1月，国务院办公厅发布《关于加快电子商务发展的若干意见》，2008年商务部发布的《电子商务模式规范》等等，都从国家法律的角度保障电子商务行业健康稳定的发展。然面对比新兴跨境电子商务，国家支持的法律政策的确是凤毛麟角。到目前为止，还没有出台任何一部关于跨境电子商务的法律法规。跨境电子商务所处环境是站在全球视角下，由于虚拟化的交易场所，加上国内没有相关法律作保障，使得很大一部分的企业还不愿意涉足跨境电子商务，这是限制中小型外贸企业发展的重要原因之一。
目前，关于跨境电子商务的法律条文大多数为试行或暂行办法，还有就是指导意见，例如2013年9月国家发改委发布《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》，主要说明要建立电子商务出口新型海关监管模式并进行专项统计，建立电子商务出口检验监管模式等。2014年2月海关总署发布公告《关于增列海关监管方式代码的公告》，发布代码“9610”，全称“跨境贸易电子商务”，主要是规范审核制度。但是适合跨境电子商务法律依旧没有出台。
没有法律的保障，影响的不仅仅个体，还有整个国家跨境电子商务的发展。众所周知，我国是制造大国，但是一旦贴上“中国制造”字眼，许多国外购买者会联想到山寨，假冒问题。互联网日益发达，国际品牌的仿品层出不穷，中国本身拥有的国际品牌就少，所以许多中小企业就借此仿造国际大牌，间接打开国际市场。这样造成的后果就是一旦遭遇海外知识产权问题，那将会面临一系列官司、纠纷、赔偿等问题。一方面，对中小企业造成不必要的麻烦，加大时间成本，同时影像企业形象，另一方面从国家角度，我国的外贸出口形象也会遭遇打击。因此必须出台相应的法律法规来约束此行为。
4.2企业层面
企业方面存在的问题，我认为有两点，其一是信用问题，其二是营销策略单一。 跨境电子商务业务，尤其是中小型外贸公司业务不同于企业之间的大额贸易，跨境小额更多的是B2C业务，所以没有企业信用作担保，因此信用问题是至关重要的一方
面。俗话说“商务信而不立”，中小企业在信用问题上必须有所保障，才有机会打开国际市场，将产品出售到其他国家，然而现实情况却不是这样。目前跨境网购的方式主要三种，B2C平台、自营B2C和海淘。由于跨境电子商务产业链长，中间过程复杂，所以很多跨境电子商务平台其实就是海外代购。然而海购产品质量来源的真实性却不能保障，很多都是在国内许多小型作坊里面生产的，然后冒充国际大牌挂到网上贩卖到全世界。虽然价格优惠，但是毕竟不是原厂产出的产品。
跨境电子商务有它自己的特殊性，在交易方面，因为包含全球买家，因此交流双方不仅仅是语言、文化等方面的不同，还有其信用体制也是参差不齐。例如美国，在美国关于个人信用服务的征信机构有三大家，美国人控股的环联公司Trans Union、Equifax公司和英国人控股的益百利公司Exqerian。这三家大的征信机构都拥有庞大的信用信息数据库和大量的信用管理人员。还有针对各类大中小企业进行信用调查、信用评级等资深服务的信用中介机构，例如邓白氏公司。还有为金融企业服务的评级机构。对比中国，目前尚处于社会信用体系的初级阶段，但是我国经济体制、法律条框等都与西方国家有着很大的不同，因此也不能照搬国外经验，需要慢慢探索。从国家宏观角度，相关法律不健全，严重阻碍社会信用体系建设，从企业角度，因为没有法律约束，加上我国的信用评价机构不健全，使得部分外贸型中小企业钻空，不诚信，严重影响我国跨境电子商务发展。信用体系建设不是那么简单一蹴而成，需要通过各国有关部门的协作，国内行业也要有统一标准，尽快出台相关法律和信用制度，是跨境电子商务迫切需要解决的问题。
大多数的平台使用的都是价格战术，营销策略过于单一。其实不单单是跨境电子商务，整个电商行业都缺乏有效的营销手段，只要是国内与国际市场上产品有价格只差，企业便可以进行电子商务活动。因此，大多数的企业市场定位与营销手段类似。
中小企业在进行跨境电子商务行业面对的是来自全球消费者，这类消费者消费能力普遍较弱，因此，此类人群对于价格敏感度很高，关注点不在于质量，而是在价格。前面也介绍，我国跨境电子商务使用的营销手段无非是关键字推广，搜索引擎优化，网站优化，缺乏有效营销策略，因此产品的服务与差异化并不大。尽管在价格战中一部分的中小企业会有一定的竞争优势，但是只是单单靠这点营销策略，未来发展并不能长久。
5促进敦煌网跨境电子商务平台发展建议
5.1网站推广
在如今电子商务迅猛发展的今天，各类电子商务网站层出不穷，客户的选择性多了，那么如何在“五花八门”的电商平台占有一席之地成为各个商家投入的重点。敦煌网作为中小企业电子商务平台中的领头羊，借助各种媒体，在国内的名声越来越大，同时也许多许多原淘宝的卖家纷纷转战敦煌网。不过，相对于1999年成立的阿里巴巴集团，敦煌网的起步稍稍晚了5年的时间，因此无论是从客户的资源，还是企业推广方面，阿里巴巴有着绝对的优势占据着电子商务的市场。并且随着阿里巴巴集团成功上市，相信在近几年，敦煌网要想超越它是几乎不可能的。因此我认为如果要打开国际市场，提高敦煌网的品牌效应，首先要从网站的推广上着手。现如今，中小外贸电子商务平台推广模式有以下几种： 5.1.1 搜索引擎
按照字眼的意思搜索引擎就是在搜索网站通过对搜索内容的分析整合投放广告。在国际上比较有名的搜索网站如Google、Yahoo、MSN、百度等。目前这一推广模式做的比较好的是敦煌网。Google AdWords是2014年敦煌网与Google签订的一项海外营销服务，这是Google在国内首次与电商平台合作。Google每月的用户量是在10亿左右，通过关键字或者是Google的内容联盟网络，全球范围内的搜索用户都可以浏览到敦煌网的广告。不仅如此，敦煌网还可以通过移动推广，展示推广等多种渠道进行广告展示。敦煌网在此平台上投放广告无疑是非常成功的。 5.1.2 展示广告
所谓展示广告，就是一种按每千次展示计费的图片形式广告，可以投放在Feed和博客页面中。这种广告业内通常称作CPM广告，Feedburner等RSS托管网站已经先行一步，开展了较长时间11。在上文中讲到的敦煌网的竞争对手兰亭集势就是利用的展示广告，其实展示广告是联盟分销的一种。当客户在搜索引擎进行关键字搜索时，如果看到投放展示广告的商家的广告，或者是点击进入官网，那么就要付费给相对应的网站。目前，兰亭集势将近20种语言的广告翻译，投放在像Google这类的大型网站上，字数超过了百万。 5.1.3 社会和营销
社会化营销上章也提到过，就是讲广告投放在类似于facebook的网站上，或者是在社交网站、微博等开设自己的公共账号。第一，这样做可以提高自己产品的曝光率，因为在交网站上的用户量比较多，在这样的公共平台上会拥有更高的客户点击率；第二，
在社交网站上设立公共账号或者论坛，一是可以提高曝光率，二是可以得到及时的客户反馈。同类平台兰亭集势虽然将资金大量的投入社会化营销，不过收获却不是那么明显。面对于阿里巴巴全球速卖通，也许不用投入太大的资金，因为现如今越来越多的用户选择在自己的博客出售自己的商品，而大多数的均来自速卖通的平台来购进商品然后出售。
5.2注重人才培养
第二部分我认为要提高的是对人才的培养。这里对人才的定义不仅仅是对敦煌网员工而言，还有中小企业员工，因为整体B2B外贸电子商务的水平都不高：一方面，企业员工的综合素质还不是很高，整体信息化技术发展滞后，另一方面，中小企业员工个人能力有待增强。下面我将从两方面分别对敦煌网和中小企业进行简述：
敦煌网是第三方B2B电子商务平台，这类平台最大的特点是双边选择，大量优质卖家产品产生网络外部性，最大程度吸引买家提升购买欲，从而加大了线上市场的活跃度。电商平台之间的竞争不仅仅局限于技术方面，更为重要的是非技术方面人才的竞争。第一，电商平台面对的是国外市场的竞争，因此，对于外国客户的需求必须了解，才能及时反馈给卖家，提供有力的技术支持。这就需要对语言有很高的要求，同时还要了解相对应的法律，文化，习俗等等。第二，当买卖双方遇到商品纠纷时，作为电商平台的服务人员，如何沟通管理解决问题，也是所具备的能力之一。最后，电商工作人员还要对卖家进行鼓励和制定相对应的政策来支持。敦煌网成立之时，员工区区三四十人，在整体规模人数上远不及当时的卖家数量。因此，当时敦煌网对制造型卖家，特别是华南沿海地区的外贸企业重点发展。在2010年，敦煌网设立深圳分公司，规模近200人，紧接着投入1亿元建设华南基地，2014年年底，敦煌网宣布完成亿元融资，这是敦煌网成立十年以来第四轮完成融资。此次融资，敦煌网将建立更大的团队，目的在于拓展俄罗斯，南美等新兴市场，并且构建专门的移动团队支持。
敦煌网内部员工综合素质的提升另一方面也可吸引更多的优质卖家入驻敦煌网。市场竞争与日俱增的今天，电商卖家可选择性很多，如何挽留住老卖家同时吸引新卖家入驻是所有电子商务平台所考虑的问题，尤其是在上游阶段拥有优质货源的供应商，对美化公司形象，提升营业能力和产业链竞争力具有极其重要的意义。敦煌网的竞争对手兰亭集势在营销策略上重点突出有两点，其一是广告推广，第二就是兰亭集势的效率问题。兰亭集势很注重对于人才的培养，拥有一套完整的用人机制，成立专家团队，对生产方式、物流、发货、仓储等方面都有专门的人才进行整合管理。
综上所述，为了培养电商平台人才可以考虑做到以下几点：第一，注重人事制度改革，实行激励机制。在竞争激烈的电商行业，如何挽留住一个高素质的人才显得极其重要，但是很多大型电子商务平台对待员工却没有一套合理的奖罚机制。敦煌网在注重培
养人才的同时应该在制度考核问题上多加考虑，只有这样员工才会更加有激情和动力。第二，与高校合作，从每年的优秀毕业生中挑选进入企业工作。之所以这样做原因有二：第一，从敦煌网的角度去看，自高中毕业生进入大学时刻起，敦煌网就可以择优从中挑选人才，这样做既减去了培训时间，让学生自校园上学时就可以一部分一部分的接触相关专业，又增加了未来员工的忠诚度；第二，从学校学生的角度讲，这样无疑是帮助毕业生解决了就业问题，同时也使得合作学校的专业性提高。最后，拓展现有市场规模。虽然说上文中提到，敦煌网已完成第四轮融资活动，不过相对于阿里巴巴，要走的路还长，因此必须拓展自己现有的市场，打开新市场。
然面对于中小企业卖家，员工素质也同时影响着企业本身及跨境电子商务平台的发展。因此敦煌网必须加强对卖家的管理，提出相应的管理政策。国内中小企业数量之多，竞争压力之大在文章第一部分部分已有介绍，对于同类产品，客户选择性很多，因此，商家的服务态度成为至关重要的因素之一。不仅仅是对跨境贸易业务专业性的提高，同时，也要对自身的综合素质提高，只有这样才能在国际贸易的舞台上有一席之地。跨境电商面对的不仅仅本地顾客，而是要求商家每天面对来自于全球的顾客，不同的语言、文化习俗、地域范围。因此，作为一个合格的跨境电商中小企业员工，或者是电商平台卖家，首先要了解不同国家地区的语言，文化，习俗，信仰等等。其次，要不断的了解各类产品实施的动态。敦煌网每天都会有不同的行业新闻，优质买家可以每日参考行业动态，同时访问国外优秀的网站去查询自己需要的商品信息。第三，中小企业卖家要提高自身的素质修养，对于“假货”、“高仿”一类产品要坚决抵制。首先来说，面对国际市场，出现假货必然会影响到我国卖家和电商平台的形象，严重一点的说，会影响到中国形象，其次抵制假货也可以维护中小企业自身的形象，提高竞争力。
5.3构筑行业屏障，提升核心竞争力
敦煌网属于中小企业跨境电子商务平台，就这一领域而言它的地位是其他同类电商无法撼动的，不过如果把市场放大到电子商务这一领域，那么模仿它其实很容易。随着互联网技术的日益发展，全球化市场已经成为必然趋势，产品出口方式也由传统的海上航空领域出口打价格战术转为依靠互联网及企业第三产业来进行外贸活动，因此越来越多的企业开始关注跨境电子商务平台这一新领域。敦煌网理应及时更新自己的行业优势，构建行业屏障，提升自己的竞争力。
敦煌网跟其他外贸网站一样，拥有着很大一批忠实的顾客，2013年年底敦煌网国际买家大约有550万，而阿里巴巴全球速卖通截止2013年3月，全球用户就已突破770万，由此可以看出敦煌网跟速卖通还有很大的一段差距。如果将视线放在全球市场，那么整个互联网市场的潜在客户将无法估量。因此，敦煌网第一步要做的就是将市场纵向拓展，将整个产业规模化，发掘更大的潜在客户，同时招收更多优质的卖家。