第二章 市场调研方案设计
教学目的及要求：
1、熟悉市场调研方案的大致内容及其内容之间的相互联系 2、掌握审核市场调研方案的原则 教学重点和难点： 1、重点：
（1）掌握制定市场调研实施计划 （2）掌握市场调研方式和方法 2、难点：
掌握市场调研方案的讨论和修改 教学学时：6课时 教学内容：
（上课前进行学生安全教育）
§2-1 市场调研方案的内容
【实训目标】
通过任务1的训练，希望学生能够熟悉市场调研方案的大致内容及其内容之间的相互联系，为学生今后审核调研方案提供帮助。 【实训内容】 一、介绍调研背景
简明扼要地介绍整个调研课题出台的背景或原因以及调研结果服务的对象。以“天天健口服液广告效果的调查”为例 二、明确调研目标
明确调研目标就是去顶调研将要得到的结果。 三、确定调研内容
在调研方案中，要将市场调研目标具体化，确定所需要的市场信息资料，将调研目标转换为市场调研的具体内容，并将调研内容通过市场调研指标的形式表现出来。
四、确定调研对象和调研范围
调研对象就是根据调研目的确定调研的具体单位及其分布的范围，它是由某
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些性质相同的调研单位组成的。调研范围主要是指调研对象所处的地域范围、行业范围等。
五、确定调研方式和方法
调研方式是选择具体调研样本的方法，即要明确向多少人调查，寻找这些调研样本的方案。
调研方法一般分为一手资料收集法和二手资料收集法两种。在调查时采用何种调研方式和调研方法不必固定和统一，具体取决于调研主题的要求、调研对象的特点、调研经费的多少等因素。 六、确定市场调研实施计划
市场调研实施计划也称调研进度安排，它既是调研实施过程中的具体工作计划，也是调研项目得以顺利实施的保证条件。 七、编制调研经费预算
调研费用与调研范围、样本数、调研方法等密切相关，一般市场调研项目的经费预算构成是：策划费占30%，访问费占40%，统计费占10%。报告费占20%。如果是外部调查机构，需要增加预算的30%作为税款及利润。 八、提交调研报告
确定提交市场调研报告的时间和表达形式。如最终报告是书面报告还是口头报告，是否有阶段性报告以及何时提交报告等。 九、附录部分
附录部分要开列出课题负责任及主要参加者的名单，并可简单介绍一下团队成员的专长和分工情况。指明抽样方案的技术说明和细节说明，调研问卷设计中有关的技术参数、数据处理方法、所采用的软件等。 【案例讲解】
1、参考资料1：红塔集团女性卷烟市场调研方案 2、参考资料2：中山五星级酒店可行性研究方案 3、参考资料3：IPTV 新业务市场调研方案
4、参考资料4：银行个人住房和汽车贷款消费者购买行为调查方案设计 【训练1】某品牌香烟市场调查项目计划书 请根据资料回答下列问题：
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1、请对调查项目计划书的调研背景的清晰程度作出评价，并说明你的评价依据。 2、请对调查项目计划书的调研目的描述作出评价，并说明你的评价依据。 3、请对调查项目计划书的调研目的和调研内容的符合成对作出评价，并说明你的评价依据。
4、这份调查项目计划书的设计者是哪家机构或企业？这个调研结果的使用者是哪家机构或企业？ 【训练2】案例见课本 1、这项调查的目的是什么？
2、这项调换成必须取得哪些具体的信息？
【训练3】针对技校学生兼职做一个简单的市场调研方案。
§2-2 市场调研方案的审核
【实训目标】
通过任务2的训练，希望学生能够熟悉掌握审核市场调研方案的原则。 【实训内容】
一、市场调研方案的审核原则
市场调研方案的设计原则也是方案的审核原则，具体表现为以下三点： 1、方案设计师否基本上体现了调查的目的和要求。 2、方案设计是否科学、完整和适用 3、方案设计操作性是否强 二、市场调研方案的讨论和修改
1、参与人员可以由调研项目的负责人、设计者和调查骨干，调研结果使用方的代表，市场调研经验丰富的专家组成。
2、讨论和修改可以采用项目小组座谈会、经验判断法、试点调查法等形式 【训练4】“溜洋狗”快速餐桌食品连锁经营调查项目策划书
根据调研方案的审核原则对上述《“溜洋狗”快速餐桌食品连锁经营调查项目策划书》做出评价，并说明评价的依据。
【训练5】讨论【训练2】编写的市场调研方案是否合理，请说明评价依据。
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第三章 市场调研工具
教学目的及要求：
1、掌握问卷设计的基本程序和方法 2、了解访谈提纲设计的基本内容 教学重点和难点： 1、重点：
掌握问卷主体及筛选部分内容的选择 2、难点：
（1）理解问卷主体的设计 （2）理解筛选部分的设计 教学学时： 课时 教学内容：
（上课前进行学生安全教育）
§3-1 问卷设计
【实训目标】
通过任务1的训练，希望学生能够掌握问卷设计的基本程序和方法。 【实训内容】 一、标题
每份问卷都有一个调查主题，问卷标题要能够直观反映这个调查主题，使人一目了然，增强填答者的兴趣和责任感。 二、卷首语
每份调查问卷前面应有一个说明，这个说明可以是卷首语，也可以是指导语。具体内容包括：本次调查的目的、意义、调查的内容和范围，调查对象的选取方法和对调换成结果保密的承诺，调查的主办单位或个人身份，填答问卷的要求和注意事项等。说明的结尾要真诚地感谢被调查者的支持与合作，下面署上调查单位的名称和日期。问卷的说明是十分必要的，采用发放或邮寄调查问卷尤其不可缺少。我们调查某个问题的目的、意义和方法，不仅要使所有参加调查工作的人员指导，而且要使被调查者知道，要告诉他们为什么要做，怎么做，只有尊重被调查人群，才能引起被调查者的重视和兴趣，才有可能调动他们的积极性。调查
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