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江苏中华老字号企业产品创新略论
作者：包旦妮 高志强
来源：《艺术研究》2016年第03期
摘 要：老字号企业的生命活力来源于新技术、新产品的不断研发，产品创新能力是老字号企业的核心竞争力。面对不断变化的市场需求环境，老字号企业只有不断加大产品研发能力，才能在激烈的市场竞争中获得发展。本文以江苏中华老字号产品创新发展为例，通过产品创新中市场需求驱动、技术创新驱动、设计创新驱动等几种类型的研究，探讨中华老字号产品创新发展的途径。
关键词：江苏中华老字号 产品 创新
中华老字号是我国传统商业文化的结晶，随着经济全球化的深入发展，老字号在转型发展中一度面临许多困难，据中国商业联合会2005年统计数据显示，只有近10%的企业效益良好，其余均陷入勉强维持或濒临倒闭的困境。商务部亦于2006年启动“振兴老字号工程”，共认定了1129家“中华老字号”进行重点培育，从完善企业体制改革与治理结构、产权多元化转变、加强品牌建设，到建构以技术创新、设计创新为基础的产品创新体制等多向度、全方位的老字号品牌活化措施。通过近十年的努力，中华老字号经营状况有了较大的改善。品牌价值有了大幅提升，2006年首届中华老字号百强榜品牌价值平均值仅为4.6亿元，而2013年中华老字号百强榜品牌价值平均值已经达到100亿元。其中江苏省中华老字号发展成绩尤其突出，2006年江苏仅有两个老字号品牌进入百强榜，而且它们的品牌价值均未达到平均值，分别是中央商场4.56亿、得月楼0.35亿。而在2013年的百强榜中，江苏省中华老字号已经有8家入榜，其中排名第三的洋河酒业品牌价值高达716亿元，中央商场与得月楼的品牌价值也分别升至110亿、11亿元。如果说老字号品牌经营状况的改善在企业体制改革与治理结构方面，以及品牌活化措施路径方面有一定的相似性，那么作为老字号生命力源泉的产品创新则因老字号涉及行业差异而有不同的方式。本文以江苏中华老字号为例，分析企业的产品创新路径。 一、中华老字号企业产品创新的内涵分析
经济学家约瑟夫·熊彼特指出，创新就是要建立一种区别于传统的“生产要素的组合”新方式，把一种新的关于生产要素和生产条件的“新组合”引进生产体系中，它包括新产品、新技术、新市场、实现新的原材料供应和构建新的组织结构等①。中华老字号的产品创新是以老字号典型产品为基础、以消费者为导向的创新工程，是技术创新、设计创新等多维交织的组合创新。由于老字号企业分布涉及多个行业，产品与人们的日常生活息息相关，因此，企业选择产品创新的着力点也有所不同，主要体现在协同化创新原则下，对市场、技术、设计等创新驱动力的运用有所侧重。本文对江苏老字号分布的主要行业如餐饮、酒业、传统工艺等领域的产品创新类型进行实证研究，探索以市场需求、技术创新、设计创新等产品创新驱动模式的具体路径。
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1.市场需求驱动型
中华民族饮食文化历史悠久、享誉世界，其中的餐饮业中华老字号凝聚了我国各民族饮食文化的精华，老字号产品的品质与口感已经深深地植入在我们的民族文化记忆之中。在对餐饮业老字号产品的创新发展中，首要解决的矛盾是因市场的供不应求而提升产量与保证品质口感的矛盾。许多老字号企业在进行连锁扩张过程中，由于技术标准不一致以及原料来源不同等问题，出现了各分店产品与总店产品存在品质与口感不一样的问题。一些餐饮业老字号企业通过实施统一的技术质量标准及确保原材料的品质等方式较好地解决了这一矛盾。无锡三凤桥肉庄的产品原先主要以传统作坊工艺加工，但因产量少及质量标准无法满足激增的国内外市场需求，企业投资实施了HACCP食品安全与风味品质管理体系，量化质量目标，通过对企业工艺操作标准规范、管理制度与计划、国家标准和行业标准进行可观的鉴定，不仅日产量增加了7倍，而且产品的口味满足了市场需求，大幅提升了企业效益②。
“米糯糕香”是黄天源产品最大的特色，由“中华独一家，名扬东南亚”的美誉，但是为了满足每年大幅增长的市场需求，黄天源投资在安徽巢湖建立了2000亩“太湖糯”无公害基地，舍近求远而不用本地原料，主要原因一方面是巢湖自然条件与太湖地区相似，更重要的是基地原料生产规模更大、供货更质量稳定。此外，还有老字号采芝斋的奶油话梅、春蕾茶庄的特色产品“瑞裕松萝茶”，同样选择了规模大、货源质量稳定的外地原材料，来解决老字号规模扩大与保证产品口感与品质的需求。
而南京清真安乐园以传统农家菜为基础，开发新品，既满足了人们的传统口味需求，进行了改进创新，新品“焖钵牛肉元”获得了“中华名小吃”称号，每年销售额超过五十万元。 品质与口感是老字号的立身之本，在当前竞争发展中应尽力维护原有品质与口感，在此基础上扩大规模与研发新品，通过满足不断增长的市场需求获得中华老字号的发展壮大。此外，在经济审美化的今天，人们对于餐饮业的消费环境以及服务的质量也有着更高的要求。对于老字号历史建筑应加强周边环境的保护与改造，营造独特的环境艺术氛围，增强消费者的体验感。而处于繁华地段的老字号场所，则要加强传统商业与现代商业的相互交融渗透，和谐相处、相得益彰。亲和的文化环境有利于营造老字号温馨的社会形象，让消费者感受到老字号独特的亲和力，在精神上获得“宾至如归”的感受。 2.技术创新驱动型
老字号品牌的生命活力来源于新技术、新产品的不断研发，技术创新能力是老字号企业的核心竞争力。面对不断变化的市场需求环境，老字号企业只有不断加大技术开发投入，研发自主核心技术、提升创新能力，才能在激烈的市场竞争中掌握制高点。在对江苏省30家经营状况良好的中华老字号技术创新状况调研发现，超过80%的企业有周期性地产品或服务创新，其余的企业也在不定期地进行创新，创新已经成为中华老字号企业在激烈的市场竞争中发展壮大的最重要途径。
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江苏洋河通过二十余年的技术创新，从一个地方知名白酒品牌发展为品牌价值高达836.33亿元“中华老字号”，在2015年中华老字号品牌价值百强榜排名第三。这得益于洋河最先开展“绵柔型”白酒的研制，开创了中国白酒文化从重“香型”到重“口感”的新时代，洋河蓝色经典系列以独特的“绵柔型”风格口味成为当下白酒市场上最大的单品。此后，企业继续加强技术研发创新，凭借“现代生物制曲技术的研究及应用”、“白酒数字化酿造工艺管控系统”项目，开发出“绵柔健康型”洋河微分子酒，其“多、快、好、省”的酒品特质，修正了以往白酒影响健康的传统认知，满足了消费者对于健康的心理需求，获得市场高度认可。多年的技术创新使洋河成为获得中国白酒科学技术大会优秀科技成果数量最多、酿酒行业中拥有“中国白酒大师”、“中国白酒工艺大师”、“中国评酒大师”荣誉称号人数最多的企业。“绵柔健康型”白酒品类标准还被国家质检总局、国家标准委纳入了国家标准，成为“中国白酒口感品类领军品牌”、“地理标志产品”，企业地下酒窖被列为江苏省文物局第七批文物保护单位，这些成绩大大提升了洋河中华老字号品牌的文化影响力。W.钱·金和勒妮·莫博涅教授曾说，蓝海战略就是企业以全新的产品开拓新领域、创造没有竞争对手的市场，以此保证企业盈利的不断增长，洋河的技术创新正是成功地实施了蓝海战略，推动企业成为了行业的领军品牌。 3.产品设计创新驱动型
设计创新驱动是企业将艺术设计作为纽带，连接生产技术与文化，从而使产品拥有与众不同的特质，改变市场产品同质化的状况，提升产品的使用功能与审美功能满足消费者需求，提升产品的市场竞争力。我国大力发展文化创意产业，为许多传统工艺美术领域的老字号企业的产品创新提供了良好的发展环境。扬州漆器厂在2006年成立了市级企业技术中心，建立了以技术创新为基础的产品设计创新体系，先后攻克了底坯选择、材料软化、漆层改进等难题，解决了传统产品单一生产的模式。同时，确立以家具研发为重点的产品设计创新策略，与南京艺术学院、南京林业大学合作开发了符合现代生活的时尚漆艺家具，产品获得了较好的市场效益。此外，还举办“漆花杯”扬州旅游纪念品设计大赛，以设计创新推动传统漆器产品的现代生活应用。2010年扬州漆器厂技术中心成为首批省级企业技术中心，形成了4名中国工艺美术大师、十几位江苏省工艺美术大师、数十位工艺美术名人的专业技术队伍，成为全国漆器行业中工艺、技术、规模实力最雄厚的企业。扬州漆艺在产品设计创新体系方面做出了有益的探索，通过将传统手工艺与现代设计理念有机结合，设计出与日常生活紧密结合的现代漆器产品，为中国漆器艺术发展开拓了空间，凸显了扬州城市文化创意产业的特色化发展③。 四、结语
品牌营销专家托马斯·科克曾说：“真正的品牌，即使在与产品或服务相互分离时，依然还有生命力。”④我国中华老字号的品牌之路还处于初级阶段，产品的研发、生产依然是老字号的立身之本。从价值链理论分析中华老字号企业的转型发展，无论是市场需求驱动、技术创新以及设计创新等产品创新实践，它们都只是产业链的一个重要环节，而且企业发展也必须综合运用多种创新驱动力才能取得最好的效果。此外，老字号企业作为文化创意产业的重要组成部分，还必须加强消费者审美心理需求研究，加强企业美学管理能力，通过设定准确的企业美学风格，加强顾客对于企业品牌形象的认知，解决企业品牌营销中美学风格的一致性与多元化的