一点暗示,这便是品牌的性格特征。企业在实施品牌延伸策略时须注意不要轻易动摇原有品牌的定位,亦即强化这种品牌的性格,而不是使品牌个性变得模糊不清。 2.不轻易打破消费者的心理定势
如何把握品牌延伸的度?这是个经济学上的科学判断,也是个心理学上的艺术技巧。企业在品牌延伸之前要研究消费心理、洞悉消费行为。否则,一旦造成消费者心理冲突,引得消费者怀疑、困惑甚至反感、厌恶,就不好收拾了。 以美国Scott公司为例。 该公司生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场上的佼佼者,但随着舒洁牌餐巾、舒洁牌纸面巾、舒洁牌婴儿纸尿布等系列产品的问世,消费者的心理发生了微妙的变化——“舒洁”应该用在哪儿?艾·里斯先生幽默地问：“舒洁餐巾与舒洁卫生纸,究竟哪个品牌才是为鼻子设计的?”结果是“舒洁”卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的“Charmin”卫生纸所取代。(注：[美]艾·里斯、杰·特劳特著;刘毅志译：《广告攻心战略——品牌定位》,中国友谊出版公司1991年版,第107～113页。)
遗憾的是,为推广新产品而不惜损害品牌形象的情况至今仍在发生：
北京日化二厂继“金鱼”洗涤灵之后,推出“金鱼”领洁净,又推出“金鱼”洁厕灵。如果说金鱼牌领洁净消费者还可以勉强接受的话,企业就应当适可而止了。再把洗碗的洗涤灵和刷厕所的洁厕灵同叫“金鱼”,消费者心里会是一种什么感受? 3.不轻易丢掉老顾客
品牌是企业的无形资产。如果从更深的层面分析,企业真正的无形资产是品牌忠诚度。要是没有忠诚的消费者,品牌不过就是一件普通的商标或一个识别标记。国外许多研究资料表明,品牌价值与忠诚度密切相关,企业保有一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者所需花费的1/4。
一些热衷于品牌延伸的企业往往把注意力放在新消费群体上,在吸引新客户的同时却忽略了维系老主顾。结果顾此失彼,像翘翘板,这头起来,那头又下去了。 这方面最具代表性的例子是“皮尔·卡丹”。皮尔·卡丹是世界著名的时装设计师,他创作的时装作品别具一格且价格昂贵。因之,皮尔·卡丹牌时装以高贵的品质拥有自己的优越地位,一度成为社会名流身份地位的象征。为了吸引更多的消费者,皮尔·卡丹牌延伸到日常生活用品上,从家具到灯具,从钢笔到拖鞋,甚至包括廉价的
厨巾。后果是“皮尔·卡丹”在大多数市场上丧失了高档名牌的形象,也丢掉了讲究体面的品牌忠诚者。 二、“一品多牌”策略
“一品多牌”策略指的是企业在同一类型的产品上使用两个或两个以上的品牌,简称多品牌策略。上海家化是多品牌策略的成功应用者,仅护肤品就有“友谊”、“美加净”、“明星”、“露美”、“清妃”、“高夫”、“凤凰”等新老品牌十多个。
对于生产企业来说,采用多品牌策略最直接的好处就是多占货架子。假如一个企业有一个品牌的洗发水,在货架上只能摆半尺长,另一个企业有四个品牌的洗发水,在货架上就能排二尺长,相形之下,后者自然会有较高的“中选率”。此外,企业运用多品牌策略还能为消费者提供比较和挑选的余地。在消费需求日趋多样化、差异化、个性化的时代,尤其需要企业细分市场,根据目标市场的消费群体有针对性地推出新品牌,以满足消费者的不同需求及“喜新厌旧”的消费心理。与单一品牌策略相比,多品牌策略的每一个品牌市场份额可能都不太高,但由于众多品牌加大了市场覆盖面,从而提高了总体市场份额。再者,多品牌策略可以使企业降低市场风险,某一品牌的失败不至于殃及其它品牌的产品。就企业内部而言,实施多品牌策略能够促动企业树立品牌经营理念。宝洁公司推行
“品牌经理”制度,每一品牌都有专人负责,使同类产品的不同品牌管理者之间展开竞争,有利于激扬士气、提高效率、塑造品牌个性。
当然,多品牌策略的使用是有条件的。第一,企业要有实力。因为每培育一个新品牌都需要企业为之付出长期的大量的投资,过多的广告宣传费用投入往往使企业感到承受着很大的风险压力,在财力上和心理上都不堪负重。第二,市场要有容量。实施多品牌策略的前提是细分市场,这就要求市场应有一定的规模,以便使细分后的子市场容量足够大,销售额足以支撑其品牌推广费用。第三,产品要有差异。企业推行多品牌策略的战略意图是以不同的品牌分别去占领不同的子市场,争取市场份额总和最大化。如果各个品牌下的产品之间没有明显的差别,且价位接近,就会造成各子市场的相互重叠。结果是,企业的总体目标市场并未扩大,这就背离了实行多品牌策略的初衷。 如果对上述三个条件进一步作动态分析,便会发现,前两个条件企业可以或可能接近,后一个条件却不易达到。因为,企业的实力会随着公司的发展壮大而增强,市场的容量会随着企业的开发拓展而扩大,但产品的差异却随着科学技术的迅猛发展而缩小。现代工业正以流水线的方式大批量地生产出相同的产品。面对产品共性与消费者个性这一现实中的矛盾,企业的努力方向就是要发掘品牌的
文化内涵,使品牌高于产品。尽管产品本身有局限性,但只要品牌有独到之处,就能超越这个局限。对于实行多品牌策略的企业来说,追求独特尤为重要。一个产品成为商品,再成为名牌的过程背后有着微妙细致的经营管理艺术。以下两点或许对企业管理者有所启发。 1.寻找产品的卖点
所谓“卖点”, 亦即“独特的销售主张”(Unique SellingProposition),简称USP。USP 是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯(RosserReeves)于50年代提出的一种具有广泛影响的广告理论,其核心内容是：广告要根据产品特点向消费者提出独一无二的销售说辞,这个特点是别人没有的,或是别人没有说过的,且这一主张能为消费者带来实实在在的利益。(注：苗杰主编：《现代广告学》,中国人民大学出版社1994年版,第81页。)对于USP理论的实际应用, 宝洁公司在中国洗发水市场上发挥得淋漓尽致。它先后推出了“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”和“沙宣”四个品牌。在广告表现、名称创意、包装设计甚至代表色上,刻意强化品牌个性,每一品牌的卖点都提得令人心悦诚服。由于各个品牌对其细分市场的目标顾客都具有极强的针对性和吸引力,使得宝洁公司在中国洗发水市场的占有率处于遥遥领先的地位。 2.培养消费者的品牌偏好