客户关系管理复习参考
四、案例分析题
1. （1）CRM如何改进企业文化？ ①“以客户为中心”的企业战略 ②追求超越、不断前进的企业精神 ③重视整合和集成的团队合作意识 ④保障效率和整体利益的业务状态
⑤以人为本、用先进制度和工具促进发展的管理思想 ⑥培根植元、整体推进的发展理念 （2）企业文化的主要功能有哪些？ ①引导功能：企业文化将对企业全体员工产生巨大的感召力，引导他们将自己的智慧和能力投入到企业发展的目标和方向上去。
②凝聚功能：企业文化通过沟通员工的思想，形成对企业目标和价值观念的认同，对本职工作的责任感和对企业的归属感，使企业成为一个有力的整体。
③激励功能：企业文化可以激励员工产生情绪高昂、奋发进取的力量，形成其强烈的使命感和持久的行为动力。 ④约束功能：企业文化作为企业员工群体的行为规范，对全体成员有行为上的号召力和管制力。
⑤辐射功能：企业文化还对企业外部环境产生辐射的作用，通过各种渠道对社会产生影响。 ⑥稳定功能：企业文化能为企业的长期稳定发展提供相对的保障，文化观念对企业发展的稳定作用甚至高于企业家的管理能力。
2. 1．如何看待可口可乐公司顾客的这种口头传播所反映的客户关系状况?
答： 企业同客户的行为和感受是相互的；客户对企业有好的感受便更有可能触发相应的购买行为，相互强化和促进之后便会产生良好的客户关系；如果客户对企业有购买行为，但具有很坏的感受，那么就有可能停止未来的购买行为。
2．可口可乐公司针对顾客抱怨所做的客户满意度调查和调查结果，对其CRM有何意义？ 答： 企业与客户的关系不是静止的、固定的，它是一种互动的学习型关系，企业与客户之间要进行互动的沟通和交流，互相了解和影响，并能够在接触过程中进行学习从而更好地了解客户并提供更适合的产品或服务。
3.⑴答：一般来说实施个性化服务需求：
①拥有完善的基本服务 ②良好的品牌形象 ③完善的数据库系统
⑵答：提供个性化服务是企业保留客户、吸引客户、提升客户价值、保持客户竞争优势的有效方法之一。
提高客户满意度就是要树立以客户为中心的思想。客户是企业的资源，是企业生存的命脉。以客户为中心就是要想客户之所想，关怀客户、随时满足客户的要求。把提高客户满意度纳入企业战略范畴。把客户满意度作为企业一项长期工作，体现在企业的一切经营活动中，
从组织、制度和程序上予以保证。建立客户数据库。客户数据库的逐步完善、全面是进行客户服务、客户关怀的基础。根据数据库中存储的大量现有客户和潜在客户的相关数据资料，企业可以根据客户需求提供特定的产品或服务，具有很强的针对性和时效性，可以极大的满足客户需求。同时，借助数据库可以对目前提供服务的满意度和客户意见作分析调查，即使发现和解决问题，确保客户满意。
客户忠诚度是建立在客户满意度基础之上的，只有客户对企业的满意程度达到一定水平时，客户才会产生忠诚于企业的行为，也就是从情感忠诚上升到行为忠诚，建立客户忠诚度。提高客户忠诚度就是要提供客户定制化服务，让服务更加适应客户的特殊需要和期望，提供与众不同的特色服务。让客户知道自己在企业心目中的“上帝”地位。不断给客户提供“欣喜”使他们的需求和期望得到超越，赢得客户忠诚。忠诚的客户所带来的收益是具有积累效果的。一个客户能保持的忠诚读越久，企业从他那儿获得的利益就越多。
综上所述，了解客户的不同需求，就是要为其提供个性化服务，从而提高客户的满意度和忠诚度，为企业带来丰厚的利润。
4.（1）简述客户满意度和客户忠诚的含义。 答：客户满意的基本内容是：企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户的角度、用客户的观点而不是企业自身的利益和观点来分析客户的需求，尽可能全面尊重和维护客户的利益。
客户忠诚被认为是企业取得长期利润增长的途径。因为取得新客户的成本是非常高的，包括广告、销售、开创新业务及客户学习过程的成本，而保留客户的成本仅包括维系服务的成本和沟通成本，这种成本呈不断下降的趋势。
（2）结合案例，分析客户满意度与客户忠诚度的关系。
答：大量的研究表明，客户满意度和客户忠诚度之间存在着如图2－5所示的关系。
图2－5 客户满意度与客户忠诚度关系曲线
从图2—5中可以看出，客户满意度与客户忠诚度关系曲线上有一段较为平缓，客户满意度的提高并没有使忠诚度得到相应的提高，这一阶段即为高满意度低忠诚度的情况。而在图的右上端，客户满意度和客户忠诚度呈现出近似线性的关系，而且斜率很大，客户满意度上升或是下降都会引起客户忠诚度的巨大变化。
根据上面的分析可以得出结论：客户满意度不一定必然导致客户的忠诚，客户满意度是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度；但客户的忠诚是一种持续交易的行为，是为促进客户重复购买而产生的。客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度，在该水平线以上的一定范围内忠诚度不受影响，但是满意度达到某一高度，忠诚度会大幅度增长 5.（1）简述数据库营销的涵义。 答：数据库营销是直复营销（为了在任何地方产生可度量的反映或达成交易而使用的一种或
多种广告媒体的交互作用的市场营销体系）诸多方式中的最新的一种形式，是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。 （2）通过本案例分析数据库营销的过程。
答：数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、选择目标客户、数据使用和完善数据六个基本过程。 ①数据采集。数据库数据一方面通过市场调查客户消费记录以及促销活动的记录，另一方面利用公共记录数据，如人口统计数据、医院婴儿出生记录、患者记录卡、银行担保卡和信用卡记录等都可以选择性的进入数据库。
②数据存储。将收集的数据，以每一客户为基本单位，逐一输入电脑，建立客户数据库。③数据处理。运用先进的统计技术通过计算机把不同的数据综合为有条理的数据库内容然后在软件的支持下生成产品开发部门、供应部门和销售部门等各自所需要的详细数据库信息。④选择目标客户。根据使用最多客户的共同特点，用电脑勾画出某产品的消费者模型，此类客户应该在兴趣、癖好和收入等方面具有共同的特点，以其作为某类产品的目标客户。
⑤数据使用。数据库数据可以用于多个方面，如鉴定购物优惠券价值目标，决定送给哪些客户；开发什么样的新产品，根据消费者记录判定客户消费档次和品牌忠实度等。数据库不仅可以提供信息，而且可以进行数据库经营项目开发。
⑥完善数据库。数据库的信息应该随市场环境及客户的不断变化，及时更新数据，使数据库适应企业市场开拓的需要。
6.（1）简述个性化服务的涵义。
答：在互联网蓬勃发展的今天，网络应用走进家家户户，人们对个性化服务的要求越来越具体。个性化服务正逐渐成为商业运作中非常重要的部分。面对越来越多的客户，企业必须了解每一个客户的信息，并寻找新的途径来增强服务竞争力。真正的个性化服务应该是动态的、主动的，在最初的规则制定之后系统就能主动地跟踪用户的使用倾向，从而调整对单个用户的具体规则，以提供个性化服务。
（2）通过本案例分析网络时代个性化服务主要体现在哪些方面？企业在提供个性化服务的时候应该注意哪些问题？
答：个性化服务可以归纳为服务时空、服务方式和服务内容的个性化。
（1）服务时空的个性化：互联网突破了传统的时间和空间的限制。在时间上，互联网可以提供全天候24小时的服务，用户可以根据自己的时间安排接受服务。在空间上，则可以实现远程服务和移动服务。
（2）服务方式的个性化：企业可以通过互联网提供更具特色的服务。到海尔公司的网站购买冰箱用户可以自己设计然后由海尔公司根据用户的要求生产，从此改变了“企业提供什么，用户接受什么”的传统方式，而变成了“用户需要什么，企业提供什么”的新方式。（3分） （3）服务内容的个性化：可以利用一些智能软件技术为用户提供专门的服务。用户可以根据自己的需要选择自己需要的服务，从而使得服务不再千篇一律，而是各取所需，各得其所。
然而，企业在提供个性化服务的时候，也要注意相应的问题。首先，要保护用户的隐私资料，不能随意泄漏，更不能贪图小利而将其出售。如果侵犯了客户的隐私权，不但会招致客户的反对和敌意，甚至可能导致客户的报复和起诉。其次，也要注意所提供的个性化服务是否能真正符合用户的需要。另外，个性化服务还涉及许多技术问题，因此必须在技术上保证个性化服务的稳定性和安全性，否则就可能弄巧成拙。