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红云红河:大品牌的社会责任
作者：彭甜甜
来源：《新营销》2010年第09期
10年5月9日,云南省扶贫开发工作现场会在云南昭通召开,红云红河集团荣获“云南省2009年度社会扶贫先进集体”称号,这也是自2007年以来红云红河集团第三次获得这项荣誉。 “公益事业在集团工作中占有非常重要的地位,已经上升到战略层面。”红云红河集团党委书记许力为说,为了更好地履行企业的社会责任,红云红河集团专门成立了社会公益工作领导小组。
古希腊哲学家德谟克利特说:只有能够为绝大多数人提供最大幸福和最小痛苦的社会,才是有价值的。
而作为一家内生性成长驱动的企业,红云红河集团早就意识到,要让社会更有价值,企业就必须勇于承担社会责任,从战略的高度定义品牌的内涵和价值,持之以恒地参与公益事业,回报社会。
重新定义企业的使命
一个企业做公益并不难,但能够长期坚持做公益,而且把对社会的回报当作自己义不容辞的责任,作为战略任务投入各种资源,并不是所有的企业都能做到的。因此,在红云红河集团的发展战略规划中,公益事业不仅涵盖了捐款、助教等,而且将其延伸为兴边富民、对口帮扶、新农村建设等系统性扶贫工作。
自2005年至今,红云红河集团投入巨资对口帮扶文山富宁、昭通巧家、曲靖会泽、临沧沧源和镇康五个贫困县,帮助当地修建学校、兴建饮水工程、铺路架桥等,积极参与当地的各项民生工程,改善当地落后的基础设施,再根据各县县情,因地制宜地开展扶贫项目,通过整村推进、产业扶持,达到支边富民的脱贫效果。
“红云红河集团的成立与发展,离不开全省4000多万父老乡亲的关心和厚爱,创造效益和回报社会是我们义不容辞的责任。”这是红云红河集团上上下下的共识。偏居西南的云南省集边疆、山区、多民族等特点为一体,受地理、环境、交通等因素制约,全省129个县(市、区),国家扶贫重点县就多达73个,“所以这是一项长期而浩大的工程”。
除了支援边疆脱贫,红云红河集团在其他社会公益活动方面也投入了很多资源和精力:
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从1999年起,原红河卷烟厂出资100万元在昆明理工大学设立“红河助学金”,红云红河集团成立后,在此基础上增设了“红云园丁奖”,惠及云南大学、昆明理工大学、云南财经大学、云南农业大学、云南师范大学和云南民族大学等高等学院的众多学生和优秀教师。
2007年,与中国青年报社联合发起“红云图书室”活动,每年向全国贫困地区中小学捐助图书。如今,在红云红河集团和中国青年报社的共同努力下,“红云图书室”已经成为一个著名的公益品牌。
2008年年初,与云南省文化厅合作开展“红云红河集团数字电影公益展映活动”,两年来共有140万民众通过此项活动观看露天数字电影。
从2007年起,红云红河集团全程支持 “寻找昆明好人”大型公益活动,如今已是连续第4年开展。此项活动每年从社会各阶层选出10位好人代表。活动从当初的寻找昆明好人,到后来扩大到在云南全省范围内寻找好人,再到今年评选与云南有关的好人,评选范围在逐步扩大,发现和彰显普通市民积极向上的道德情操和精神风貌,以温暖和感化社会。 ……
这并非红云红河集团完整的企业公益纪年,但由此可以看出,作为一个拥有云烟、红河两大品牌的企业,参与社会公益事业对于它来说却是持续不断的长期行为。
企业社会责任思想源于亚当·斯密(Adam Smith)的“看不见的手”。20世纪90年代以来,随着全球化进程的加快,生态环境持续恶化、自然资源遭到破坏、贫富差距不断加大等问题,引起世界各国的高度关注和不安,关于企业社会责任的倡议和活动得到了全世界的广泛支持和赞同。 无论是从企业自身发展的需要,还是从企业适应社会转型期的需要来看,企业向承担社会责任的良好企业公民转型,都是符合历史发展规律的。进入21世纪,整个社会正在以全新的价值尺度,重新定义企业的价值内涵。
2006年诺贝尔和平奖获得者穆罕默德·尤努斯认为,传统的企业取得的成果有限,因为它只是以狭隘的眼光看待人性,假设人性是一元的,只关心利润最大化,而没有认识到人、企业、社会还有其他的需求。事实上,尽管赚钱是人性中重要的部分,但并非唯一的,因此企业在发展时,必须考虑关怀、分享、同情等人性中同样重要的部分,将其作为自己的使命。
而红云红河集团正是基于对社会可持续发展的正确认识和理解,从社会公益事业角度,审视、制定了自己的企业、品牌发展战略。
正如曾任宝洁董事长兼首席执行官的约翰·斯梅尔所说:“一个公司,能在行业中生存下来并且盈利,是远远不够的。我们认为,公司有责任利用自己的资源,包括财力、人力和精力来回报社会。这不仅仅是为了社会的长远利益,也是为了公司的长远利益。”
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从企业内部看,倡导“关怀、分享、同情”可以使企业增强凝聚力、向心力和竞争力;从企业外部看,履行社会责任是企业以产品为基础,以负责任的姿态树立企业社会形象的良好途径。
履行社会责任的终极价值
长期以来,红云红河集团通过兴边富民、扶贫济困、“红河助学金、红云园丁奖”等回报社会系列活动,塑造企业的良好形象,影响、吸引更多的社会公众参与公益事业,而红云红河集团负责任的企业、品牌形象也必然为社会公众所认可。
2009年,云烟销售138.72万箱,单品牌创税突破200亿元。截至2009年年底,云烟品牌累计销量接近1000万箱,创造税利超过1000亿元。云烟全国省级市场覆盖率为100%,地市级市场覆盖率为99.71%,拥有很高的市场知名度、美誉度和忠诚度,在中国烟草品牌中独树一帜。 2010年6月28日,世界品牌实验室(World Brand Lab)发布了2010年(第七届)《中国500最具价值品牌排行榜》。在这份基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析而获得的中国品牌国家队阵容中,红云红河集团“云烟”以395.17亿元的品牌价值列第26位、烟草行业第一位,“红河”以113.98亿元列第63位、烟草行业第三位。
在本次评估中,耶鲁大学管理学院教授、耶鲁用户观察中心主任莱维·多尔(Ravi Dhar)博士指出:“全球性的公司CEO们愈来愈认识到他们不仅要对股东负责,也要对环境和社区负责,在这个议题上,中国企业和世界各国领先企业一样,都在同一个起跑线上,这就是机遇。宣称绿色的品牌更容易赢得消费者的同情和支持,因为消费者喜欢和尊重环境的公司做交易。鞍钢、云烟、北大荒集团、长城润滑油等都在绿色品牌战略上扮演着领导角色。”
在公益品牌战略上扮演领导角色,塑造良好的企业形象,在某种程度上为红云红河集团高效运转提供了意识保障,同时,良好的企业形象、品牌形象也有力地提高了其营销沟通活动的效果。
如果把企业看作一个沟通的信息源,在目标受众心目中,良好的企业形象和企业信誉能够增强来自信息源的各种信息效果。相关研究证明,通过公益活动的大量沟通建立起来的企业信誉,能够促进企业销售工作效能的提高。而且,这种被外界广泛认可的良好品质,有将企业与竞争对手的区别转换成市场、战略的能力。
做企业同做人一样,二者在本质上是一致的。人的品格通过他人的态度反应出来,而企业的品格则通过外在情绪资本存在于顾客和股东的心中。外在情绪资本指顾客、外部利益相关人士对企业的感受,是品牌价值、品牌资产中极为重要的一部分。良好的外在情绪资本可以赢得消费者信任,引发重复购买行为,与消费者建立一种终身关系,并由口耳相传发掘和培养更多的潜在顾客。