贝因美奶粉营销策划全案
企业背景
1、企业简介
贝因美始创于1992年，总部设在中国杭州，并在上海、北京、沈阳、武汉、成都、敦化、郑州、安达设有分公司。贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业的研究与国际性合作。主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成。其中婴幼儿食品为主导项目，全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，是华东地区最大的断奶期食品生产基地和中国三大婴幼儿基本营养食品专业生产企业之一，产品覆盖全国。产品包括贝因美商标各阶段婴幼儿米粉，奶粉，豆粉，营养奶糕，营养荷花糕，婴幼儿磨牙饼，葡萄糖，蜂蜜，母婴护理用品，童车，童床，童装，玩具等。 2、上市概况
上市地点：深圳证券交易所 上市时间：2011年4月12日 股票简称：贝因美 股票代码：002570
首次公开发行后总股本：42,605万股 首次公开发行股票增长的股份：4,300万股
发行前股东所持股份的流通限制及期限：依据《公司法》的有关规定，公司公开发行股份前已发行的股份，自公司股票在证券交易所上市交易之日起十二个月内不得转让。
3、成长历程
1992年 婴幼儿速食营养米粉在中国长江三角地区上市。 1994年 经投票获评“浙江省著名商标”。 1995年 进军全国市场。 1996年 新建杭州工厂。
- 0 -
1998年 初步建立全国营销网络。 2000年 并购吉林敦化儿童营养食品厂。 2001年 正式进入中国婴儿配方奶粉市场。 2001年 BEINGMATE国际特许连锁样板店在杭开张。
2002年 试办贝因美育婴中心，成为中国最早探索早期教育和养教一体化者。 2003年 杭州工厂再次扩建。
2003年“贝因美婴童生活馆”全球实验店在杭州开张。 2004年 收购杭州美丽健乳业，正式跨入液态奶领域。
2005年 兼并“中国奶牛之乡”黑龙江安达本地乳品企业，成立黑龙江贝因
美乳业有限公司，正式将奶粉制造基地设立在北纬45度以上、国际公认最佳养牛带。
2005年 湖北宜昌、广西北海工厂同时兴建。 2006年 中国市场断奶期食品市场占有率第一。 2006年 并购安徽益益乳业。
2007年 获评最佳雇主企业和最具社会责任感企业。
4、企业发展
十几年的孜孜以求，已在消费者心中树立了“育婴专家” 品牌地位，已然成为中国婴童产业的领跑者和最大规模企业之一。贝因美将继续以永续发展为根本战略，以国际化、专业化、系统化、集团化为核心战略，谋求可持续超常发展，打造中国婴童业第一品牌，全心全意帮助中国宝宝的健康成长。国内最大的母婴营养品专业工厂——贝因美杭州新厂顺利落成，该厂力争打造成为中国亿万母婴的专属工厂。
该厂位于钱江经济开发区的国际婴童产业园内，由年后加工6万吨母婴营养品专业工厂和同步配套的吞吐量达300亿的现代化物流中心组成,为国内最大的从研发、生产到配送一条龙的母婴营养品专门工厂。杭州新厂的投产是推行国际化战略部署迈出的重要一步。工厂的硬件设施是世界一流的标准配备，生产工艺采用全球领先的计算机自动化控制，产品质量监测更是采用国际化标准，其强制推行的比药厂要求更苛刻的GMP质量管理体系确保了产品的高品质。此外，工厂以国家重点实验室为标准，正在积极筹建世界级基因营养研发中心。 5、企业荣誉
1994年投票获评“浙江省著名商标”。
2005年8月被列入国家儿童食品行业食品安全信用体系试点企业。
- 1 -
2002年起公司连续三年被杭州企业信用评级委员会评定为信用AAA企业。 2002年起连续六年被杭州资信评估公司评为企业信用等级AAA级。 2006年6月公司被中国质量信用评价中心评定为AAA级中国质量信用企业。 2007年获评 “最具社会责任感企业”。
6、品牌理念
使命和愿景 通过持续研发、制造、经营科学安全孕婴童产品，以及温馨、专业、亲切的母婴服务，以爱的精神，帮助中国宝宝和全球儿童健康成长，从而为中华复兴及人类的和平与发展作出贡献。 品牌定位：育婴专家，母婴顾问 品牌信念：生养教育，爱心无限 品牌主张：生命因爱而生，世界因爱而美
“BEING”与“MATE”的组合，英文原意“生命伴侣” ，中文音译 “贝因美”，寓意“宝贝因爱而美”
BEINGMATE中“ G ” 的心形演化，蕴含“GOOD”之意，体现贝因美提供优质的产品和服务，表达贝因美的专心、爱心、恒心与决心。
7、市场概况
现在中国人口约有14亿，0-3岁婴儿约7000多万人，其中城市0~3岁的婴幼儿超过1000万，0-6岁人口超1亿。婴童用品商场从九十年代中期年增长12%以上，远大于同期社会商品的零售增幅。城市新生儿月均消费1200元。按照上述数据推算，目前仅城市中，婴幼儿用品消费已形成一个超1000亿元的大市场。加上乡镇地区潜在的呈跳跃式增长的婴儿用品消费，这一数值还要庞大。随着婴童用品的深度开发，这个市场的规模将有望得到进一步的拓展。
专家预测，我国人口生育高峰大概是在2016年，而人口高峰大概出现在2028年，到那时，我国的人口将达到15～16亿。这意味着在未来的10年到20年内，国内的婴儿用品都会有一个稳定而数量不断增长的目标消费群。
目前，我国大多数城市家庭都只生育一个孩子，家庭结构是6+1,具有决定权和购买权的人有6人之多，孕妇、婴幼儿是两代家庭的消费重点，这意味着婴儿用品的需求弹性相对较低。中国的婴幼儿市场正处于启蒙时期，市场规模庞大，消费需求旺盛。目前孕、婴、童用品涉及行业广泛，且市场较分散，消费场所以百货店为主，由于孕婴行业需要专业化及人性化的服务，
- 2 -