第二讲 实地调研法 【学习目标与要求】 ? 知识点 1．访问法的含义和类型 2．观察法的特点和主要内容 3．实验法的优缺点 ? 技能点 1．掌握访问询问的几种方法 2．掌握观察法的技术 3．掌握实验法调研方案的设计 ? 教学方法 1.案例教学 2.问题驱动法 3.互动交流教学法 ? 课时：2课时 一．访问调研法 （一）访问调研的概念和类型 1．访问调研法的概念 访问调研法又称访问询问法，就是调研人员采用访谈询问的方式向被调研者了解市场情况的一种方法，它是营销调研中最常用的、最基本的调研方法。 2．访问询问法的类型 （1）按访问方式分类：直接访问和间接访问 （2）按访问内容分类：标准化访问和非标准化访问 （3）按访问内容传递方式分类：面谈调研、电话调研、邮寄调研、留置调研和日记调研等。 (二)主要的访问调研方法 1．面谈访问法 （1）直接访问法 也称为家庭访问法或个人访问法，指调研者与单个的被调研者面对面进行交谈收集资料的方法。 ①程序： 工作程序 培训访问人员 确定访问者 预约 访问 访问结果检查 致谢 ②优点： 调研有深度；直接性强；灵活性较强；准确性强；拒答率较低——最大优点。 ③缺点： 调研成本高，时间长；调研的质量容易受到气候、调研时间、被访者的情绪等其他因素的干扰。 ④适用范围： 调研范围较小而调研项目比较复杂的情况；想要得到顾客关于某个产品的构想或某个广告样本的想法时；需了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解时。 （2）堵截访问法 又称为街头访问法、商场拦截法或留置调研法。 ①三种常见方式： 其一，经过培训的调研员在事先选定的若干地区选取访问对象，征求其同意后在现场按问卷进行面访调研。 其二，先租定地点，然后由经过培训的调研员在事先选定的若干地区选取访问对象，征求其同意后带到租定的房间内进行面谈访问。 其三，在商场中针对某些顾客群在商场的适当位置进行拦截，将事先准备好的问题提交给拦截对象，征得其回答。 ②程序： 抽样 工作内容 形象、礼仪、访谈技巧 依据调研目的设定样本 说明理由及条件 标准化式或自由化式交谈 判定资料真实性，是否需要二次访问 以书面或电话形式 拦截 介绍说明 访问 拒访 致谢 ③注意事项：问卷内容不宜过长，问题简单明了且不能涉及有关个人隐私方面的问题；在访问过程中要控制其他人包括受访者的同伴对受访者的影响。 ④优点：节省费用；避免了入户困难，也便于对访问员的监控；调研的答案正确率高。 ⑤缺点：不适合内容较长、较复杂或不能公开的问题的调研；访问对象在调研地点出现带有偶然性，会影响调研的精确度；拒访率高。 2．电话调研法 讨论：电话调研的优缺点 3．邮寄调研法 邮寄调研法是将调研问卷邮寄给被调研者，由被调研者根据调研问卷的填写要求填写好后寄回的一种调研方法。 （1）邮寄调研法的优点： 可扩大调研区域；调研成本较低；被调研者有充分的答卷时间；可让被调研者以匿名的方式回答一些个人隐私问题；无需对调研人员进行培训和管理。 （2）邮寄调研的缺点： 征询回收率较低；时间较长；无法判断被调研者的性格特征和其回答的可靠程度；要求被调研者应具有一定的文字理解能力和表达能力对文化程度较低的人不适用。 4．留置问卷调研 留置问卷调研法是当面将调研表交给被调研者，说明调研意图和要求，由被调研者自行填写回答，再由调研者按约定日期收回的一种调研方法。 5．日记调研 日记调研是指对固定样本连续调研的单位发放登记簿或帐本，由被调研者逐日逐项记录，再由调研人员定期加以整理汇总的一种调研方法。 (三)访问调研方法的比较 五种访问法的比较 调研范围 调研对象 影响回答的因素 回收率 回答速度 回答质量 平均费用 (四)访问过程与访问技巧 1．掌握访问技巧的重要性 2．访问技巧在访问过程中的运用 （1）访问开始阶段，做好准备工作，准备接近被调研者。采用开门见山或侧面接近的方式接近被调研者。 （2）访问主要阶段 ①按照事先拟订的访问提纲逐个进行访问，防止偏离访问提纲，如采用问卷调研，则可以按照问卷所列的问题的先后顺序回答。 ②在访问过程中，对需要引导和追问的问题，调研人员要做不要的引导的追问。 ③在访问开始和过程中，如果涉及被调研者的隐私问题，应加强保密。 ④在必要和时间允许的条件下，可先从被调研者的关心的话题开始，逐渐缩小访问范围，最后问及所要提问的问题。 ⑤在访问过程中，调研人员应该始终保持公平、中立的立场。 思考一下： 假设某地要开一家新的超市，在其店址的选择过程中，应该采用哪种调研方法面谈法 较窄 可控可选 能了解控制和判断 高 可快可慢 较高 最高 电话法 较窄 可控可选 无法了解控制判断 较高 最快 高 低 邮寄法 广 一般 难了解控制和判断 较低 慢 较低 较低 留置法 较广 可控可选 能了解控制和判断 较高 较慢 较高 一般 日记法 较广 可控可选 能了解控制和判断 较高 慢 较高 一般 （3）访问结束阶段 二．观察调研法 观察调研法是调研员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调研现场，在被调研者未察觉的情况下，直接观察和记录被调研者行为，以收集市场信息的一种方法。观察调研法简称观察法。 （一）观察调研法的特点 1．观察法是有目的、有计划的搜集市场资料的过程。 2．观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。 3．观察法要求综合运用多种观察工具。 4．观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。 （二）观察调研法的基本类型 观察法有直接观察和测量观察两种基本类型。 ? 直接观察就是观察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察。 ? 测量观察就是运用电子仪器或机械工具进行记录和测量。 （三）观察技术 观察技术是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段，主要包括卡片、符号、记忆和机械记录等。适当的观察技术对提高调研工作的质量有很大的帮助。 （四）观察调研法的主要内容 1．观察顾客的行为 2．观察顾客流量 3．观察产品使用现场 4．观察商店柜台及橱窗布置 （五）观察调研法的运用 1．客观性原则。 即观察者必须持客观的态度对市场现象进行记录，切不可按其主观倾向或个人好恶，歪思考一下： 你是否听说过“神秘顾客”调研法？你知道什么是“神秘顾客”吗？是干什么的？