一、单项选择题 1、营销管理过程的首要任务是［ A ］。 A.市场机会分析 B.选择目标市场 C.设计市场营销组合 D.管理市场营销活动 考 生 信 息 栏 学院 专业 班级 姓名 准考证号 2、企业的任务报告书应该按照目标顾客的需要来规定和表述企业任务，如“本化妆品企业的任务是满足顾客的美容需要”，这体现了一个有效任务报告书的［ A ］。 A.市场导向 B.切实可行 C.富鼓动性 D.具体明确 3、波士顿咨询集团法中的纵坐标假设以10％为分界线，10％以上为［ A ］。 A.高增长率 B.低增长率 C.相对不变 D.不说明问题 装 订 线 4、首钢公司将供给其原材料的河北迁安矿收为首钢公司成员，这种做法叫［ C ］。 A.横向一体化 B.前向一体化 C.后向一体化 D.水平一体化 5、产品形式竞争者是指［ B ］。 A. 消费者想要满足的各种目前需要 B. 能满足购买者某种愿望的各种产品型号 C. 能满足购买者某种愿望的各种方法 D. 能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌 6、家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居属于［ A ］。 A.首要群体 B.次要群体 C.向往群体 D.厌恶群体 7、品牌差异程度大、购买参与程度高的消费者购买行为类型是[ D ]。 A.习惯型购买行为 B.变换型购买行为 C.协调型购买行为 D.复杂型购买行为 8、当富士公司在美国向柯达公司发动攻势时，柯达公司报复的手段是以牙还牙，攻入日本市场。柯达公司采取的这种防御战略是[ C ]。 A.侧翼防御 B.以攻为守 C.反击防御 D.运动防御 9、在相关产品的市场上占有率最高的企业是[ A ]。 A.市场主导者 B.市场挑战者 C.市场追随者 D.市场补缺者 10、在［ D ］情况下，产业购买者做出的购买决策最多。 A.惯性购买 B.直接重购 C.修正重购 D.全新采购 11、在各个细分市场和市场营销组合方面尽可能效仿主导者的跟随战略是［ A ］。 A.紧密跟随 B.距离跟随 C.选择跟随 D.仿制跟随 12、某企业的竞争者对降价竞销总是强烈反击，但对其它方面却不予理会，则该竞争者属于［ D ］。 A．从容不迫型竞争者 B.选择型竞争者 C.凶猛型竞争者 D.随机型竞争者 13、产品说明书、保证、安装等属于[ C ]。 A. 核心产品 B.潜在产品 C.延伸产品 D.期望产品 14.孙子兵法十三篇，篇篇将的都是“兵权谋”——即［ A ］。 A.战略 B.战术 C.战争 D.思维 15、由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的市场营销机会的分销渠道系统是［ D ］。 A.垂直渠道系统 B.分销渠道 C.多渠道系统 D.水平渠道系统 16、企业对各种渠道方案进行评价时，评估的标准有三个，最重要的是［ A ］。 A.经济性 B.控制性 C.适应性 D.创新性 17、促销的本质是[ C ]。 A.宣传 B.广告 C.沟通 D.策划 18、消费品的主要促销工具是[ A ]。 A.广告 B.销售促进 C.人员推销 D.宣传 19、在消费品市场和产业用品市场上具有同等重要地位的促销工具是［ C ］。 A.广告 B.销售促进 C.人员推销 D.宣传 20、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行[ A ]。 A.无差异市场营销 B.差异性市场营销 C.集中性市场营销 D.统一性市场营销 21、美国的研究证明，企业的最佳市场占有率是[ B ]。 A.25% B.50% C.75% D.100% 22、美国桂格麦片公司成功推出桂格超脆麦片后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等新产品。该公司采取的策略是[ C ]。 A. 品牌统分策略 B.品牌使用者策略 C.品牌扩展策略 D.品牌重新定位策略 23、包装内产品用过之后，包装物本身还可做其他用途使用的包装策略是［ B ］。 A.相关包装策略 B.复用包装策略 C.差异包装策略 D.相似包装策略 24、在产品介绍期，潜在竞争激烈的情况下，适宜采用［ C ］。 A.快速撇脂策略 B.缓慢撇脂策略 C.快速渗透策略 D.缓慢渗透策略 25、假设有甲乙丙丁戊五种品牌，某消费者群忠诚于甲、甲、乙、乙、甲、乙等品牌，则这类消费者群属于［ B ］。 A.铁杆品牌忠诚者 B.几种品牌忠诚者 C.转移的忠诚者 D.非忠诚者 26、产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于产品的[ B ]。 A.市场需求 B.成本费用 C.市场占有率 D.竞争产品价格 27、购买者对价格变动较敏感的产品是[ B ]。 A.价值高且经常购买的产品 B.价值低且经常购买的产品 C.价值高但不经常购买的产品 D.价值低但不经常购买的产品 28.质量不易鉴别的产品的定价最适宜采用[ A ]。 A.声望定价 B.尾数定价 C.招徕定价 D.基点定价 P1 P2
29、顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货，称为[ A ]。 A.FOB原产地定价 B.统一交货定价 C.分区定价 D.基点定价 30、制造商与批发商之间，批发商与零售商之间，可能就服务、物流、价格和促销等方面发生的冲突，叫做[ B ]。 A.水平渠道冲突 B.垂直渠道冲突 C.多渠道冲突 D.渠道竞争 37、下列属于市场营销宏观环境的有[ ABCDE ]。 A．人口环境 B．经济环境 C．自然环境 D．技术环境 E．政治和法律环境 38、企业开展目标市场营销的主要步骤有[ ABC ]。 A．市场细分 B．目标市场选择 C．市场定位 D．市场营销组合 E．大市场营销 39、波士顿咨询集团法把企业的所有战略业务单位分成四种不同类型，是[ ABCD ]。 A．问号类 B．明星类 C．金牛类 D．瘦狗类 E．肥猪类 40、多元化增长的主要方式有[ ABC ]。 A．同心多元化 B．水平多元化 C．集团多元化 D．密集增长 E．一体化增长 二、多选题(31-40题，每小题2分，共20分，考生请在答题卡上作答。) 31．定点超越的类型包括[ ACDE ]。 A．产品定点超越 B．价格定点超越 C．过程定点超越 D．组织定点超越 E．战略定点超越 32．马斯洛需求层次论的内容包括[ ABCDE ]。 A．生理需要 B．安全需要 C．社会需要 D．自尊需要 E．自我实现需要 33、对二手数据审查和评估的标准有[ ACE ]。 A.公正性 B.客观性 C.有效性 D.准确性 E.可靠性 34、市场营销战略包括了两个不同而又相互关联的部分，指的是[ AB ]。 A．目标市场 B.市场营销组合 C.市场集中化 D.选择专业化 E.产品专业化 35、典型的产品生命周期一般分为四个阶段，即[ ABCD ]。 A．引入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期 E．衰老期 36、在确定了战略目标和进攻对象之后，市场挑战者可选择的进攻战略有[ ABCDE ]。 A．正面进攻 B．侧翼进攻 C．包围进攻 D．迂回进攻 E．游击进攻 三、名词解释（41-45题，每小题3分，共15分，考生请在答题卡上作答。） 41、市场营销 42、定点超越 43、参照群体 44、市场定位 45、直接分销渠道 四、简答题（46-49题，每小题5分，共20分。，考生请在答题卡上作答。） 46、简述选择目标市场战略需考虑的因素。 47、与消费者市场相比，产业市场的特点有哪些? （请至少写出其中5点） 48、市场挑战者对于不同的对象有不同的目标和战略，一般来说包括哪些？ 49、简述影响分销渠道设计的因素。 50、市场营销部门对于战略计划的贡献。 P3 P4
五、 综合论述题。（50-51题，，共15分，考生请在答题卡上作答。） 50、Artemis（阿耳特弥斯）公司涉足以下领域并生产相关产品： 房地产——经济适用房：红云花园、绿城雅筑 考 生 信 息 栏 学院 专业 班级 姓名 准考证号 高尚电梯公寓：城市之心 别墅：青城山庄、呼啸山庄 食 品——方便面：红烧牛肉面、香菇炖鸡面 火腿肠：100g、200g、300g、500g 汽 车——卡车：3吨、5吨、10吨、20吨 装 订 线 轿车：1.5L、1.6L、2.0L 问题： 1、产品组合的宽度是多少？（1分） 2、产品组合的总长度是多少？（1分） 3、产品组合的平均长度是多少？（1分） 4、产品组合的关联性如何？（3分） 51、案例资料： D公司是一家食品生产商，准备进入月饼市场。市场调查显示，人们已经厌倦了月饼甜、腻的传统口味，转而渴望清爽、清淡的口感。据此，该公司准备推出“冰皮月饼”，该月饼采用进口原料制作，不经烘焙，毫不油腻，它的颜色也一反传统的金黄色，而呈现清雅的蛋青色。对“冰皮月饼”这一概念的测试表明，人们愿意接受这一新产品，并对月饼的独特颜色也不排斥。之后，D公司对“冰皮月饼”展开市场推广活动，推广活动主要针对“潮流先者”这一细分市场，鼓励他们尝试购买。 基于上述推广目标，D公司制定并实施了如下营销策略： ◆产品：以与众不同的清爽口味为其定位，以精美包装衬托其独特、高贵的形象。 ◆价格：高价格通常意味着高质量。D公司对其“冰皮月饼”采取了远高于传统月饼的定价，以与其高质量、高档次的形象相匹配。 ◆促销：配合高价策略，D公司“冰皮月饼”采取了高促销策略。高价格、高促销有利于建立品牌偏好，同时亦向消费者说明该产品定价虽高，但物有所值。在具体促销方式的选择上，首先，D公司在当年的食品博览会以及D公司的专卖店中提供免费品尝，对先期购买的顾客，则给予10％折扣。其次，D公司“冰皮月饼”的电视广告颇具新意，整体风格显得轻松有朝气，充满活力。电台的广告也秉承这一特色，强化这种风格。此外，广泛散发的精美宣传画册也不断传达着“冰皮月饼”独具特色的信息。 ◆渠道：D公司“冰皮月饼”只在该公司的专卖店中销售，不经过任何中间商。这种专卖的形式一方面有助于公司严格控制其服务水平，对产品销售进行有效管理；另一方面突出体现了“冰皮月饼”高贵华丽、非同一般的形象。除零售之外，D公司也不忘集团消费是另一块巨大的市场，专门成立了大客户部，服务于集团购买。 最终，D公司精心策划的推广活动使“冰皮月饼”一经推出就大获成功。 问题： (1)从产品生命周期分析，在产品投入期D公司采用了哪种新产品营销策略?试对其进行评价?（4分） (2)结合案例说明D公司采取了哪些促销方式?试说明该促销组合和产品所处生命周期是否匹配并阐述理由。（5分） P5 P6