简述影响定价的主要因素。 答：要点：、（1）市场需求及变化 （2）市场竟竞争状况 （3）政府的干预程度 （4）商品的特点 （5）企业状况 17、简述消费者购买决策过程的阶段。 (1)引起需要； (2)收集信息；(3)评估比较；(4)决定购买；(5)购买感受； 18. 简述市场营销战略决策程序。 (1)分析和评价市场机会； (2)研究和选择目标市场； (3)确定市场营销组合； (4)执行和控制市场营销计 4
划。 19. 新产品进行商业性投放时，企业应作出哪些决策? (1)投放时机， 即何时将新产品投向市场最为适宜；(2)投放地区，即企业在什么地方推出新产品才最适合；(3)目标市场，即选择怎样的购买者群体作为目标市场；(4)营销组合，即在投放前制定适宜的市场营销策略。 20. 选择广告媒体时应考虑哪些因素? (1)目标市场的媒体习惯； (2)产品性能和特点； (3)广告内容； (4)媒体自身特点； (5)媒体成本； (6)竞争对手的广告策略。 21. 国际营销中存在哪些主要风险? (1)信用风险； (2)商业风险； (3)汇兑风险； (4)运输风险； (5)价格风险； (6)政治风险； 22. 简述营销绩效评估的内容。 (1)服务宗旨； (2)整体营销组织； (3)充分的营销信息； (4)策略导向； (5)经营效率； 23．简述目前人口环境方面的主要动向有哪些？ 答案：目前许多国家人口环境方面的主要动向是：（1）世界人口迅速增长；（2）发达国家人口出生率下降，儿童减少；（3）许多国家人口趋于老龄化；（4）许多国家的家庭在变化；（5）西方国家非家庭住户也在迅速增加，非家庭住户包括单身成年人住户、两人同居住户、集体住户；（6）许多国家的人口流动性大，人口流动的特点是：人口从农村流向城市、人口从城市流向郊区。 24．影响消费者购买行为
的主要因素有哪些？ 答案：影响消费者购买行为的主要因素有： 1）．社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。 2）．经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。 3）．心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等。 4）．个人因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的 生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。 25．简述差别定价策略的四种形式。 答案：所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比较差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式： 1）．顾客差别定价。顾客差别定价即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照目标价格把某种型号的汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一型号的汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。 2）．产品形式差别定价。产品形式差别定价即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 3）．产品部位差别定价。产品部位差别定价即企业对于处于不同位置的产品或服务分别制定不同的价格， 5
即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如剧院，虽然不同座位的成本费用一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为不同座位给人们提供的满足感不同。 4）．销售时间差别定价。销售时间差别定
价即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。 27．关系营销可分为哪几个层次？ 答案：关系营销有三个层次；层次越高，企业的潜在收益也就越大。 ①财务层次——企业通过价格优惠，刺激顾客购买更多的产品和服务。例如：华信台为学生顾客提供的台费优惠——每月少交5元。但是值得注意的是：企业通过价格优惠，与顾客建立财务联系，其实质是购买顾客的忠诚感，因此，也就无法真正创造忠诚的顾客。 ②社交层次——这类营销并不忽视价格的重要性，但更重视企业与顾客之间的社交联系，并要求企业强调定制化的服务，尽力将顾客转化为常客。视常客为朋友，这意味着企业要主动与他们保持联系，向他们表示友谊s而且更重要的是信任他们。 ③结构层次——核心思想在于企业能够使常客得到更多消费利益和更大使用价值，在企业与常客间建立起结构性伙伴关系——即，无论是理性上，还是感情上，合作总比不合作好。一方面，它极大地增加常客改购竞争对手服务所需付出的代价，另一方面，它也极大地增加竞争对手顾客改购本企业服务所能获得的利益；因此，使企业建立起长久的竞争优势。 五、论述题 1. 按照营销组合和目标市场的匹配模式的不同，形成四种常见的目标市场营销战略，试分别加以论述，并比较各种目标市场营销战略的优缺点。 1.无差异化营销，企业的营销组织用一个营销组合面对所有消费者或用户。优点： 1.产品单一，易于大批量生产，提高生产效率；2.成本费用低，争取更多消费者；3.不需市场细分，节省营销费用。 缺点： 1.单一产品难以满足所有消费者的多种需求； 2.竞争者易于进入，加剧竞争； 3.较小部分的市场特定需求被忽视，丧失市场机会； 4.企业
经营风险大，产品滞销转产困难大。 2.差异化营销，又叫多细分策略，企业向不同的细分市场提供不同的营销组合。优点：1.能满足消费者日益多样化的需求；2.增强企业的市场竞争能力。缺点： 导致经营成本（产品改进成本、管理费用、存货成本和促销成本等）的增加。
集中营
销，企业用一个营销组合为多个细分中的一个或几个服务，试图在较少的市场细分占有较大的份额。优点：1.企业能赢得竞争专门化优势，深层次满足消费需求。2.产品少，生产和营销专业化，降低成本，增加盈利。3.企业集中了全部资源，利于在与竞争强手抗衡。缺点： 1.市场细分窄，导致竞争激烈。2.这种策略的风险比较大。 4.定制营销，是差异化营销的一种极端方式，它是寻求满足每一顾客唯一的一组需要的营销活动；在这种情形下，每一个顾客就是一个市场细分。优点1.极大地满足消费者的个性化需求，提高企业竞争力。2.以销定产，减少了库存积压。3.促进企业的不断创新，发展。缺点 （1）.导致市场营销工作的复杂化，经营成本和经营风险的增加。2.技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化。 6
(2). 市场营销的发展过程中先后出现了哪些观念？各种观念的主要内容、合理性与局限性。 5.试述在产品成熟期，企业应采取怎样的市场营销策略。 (1)产品改良策略，即将产品的某一部分给予显著革命，以便吸引顾客，维持老顾客，包括品质改进策略、产品特性革命策略、式样改进策略和服务改进策略； (2)市场改良策略，即主动寻找市场机会，开发新市场，寻找新顾客； (3)营销组合改良策略，即改变某些营销组合因素，来延长产品的成熟期，以刺激销售量。 6.试述企业的目标市场营
销战略。 (1)无差异营销战略，即企业只推出一种产品，设计一种市场营销组合，为整个市场服务； (2)差异性营销战略，即企业同时为几个组分市场服务，并根据各细分市场的不同需要，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合； (3)集中性营销战略，即企业集中所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标市场，并为其服务。 一．.试论述三种目标市场营销策略。 答：要点： 1、目标市场营销概念 2、无选择性市场策略 （1）含义 （2）原因 （3）优点 （4）缺点 3、选择性市场策略 （1）含义 （2）原因 （3）优点 （4）缺点 4、集中性市场策略 （1）含义 （2）原因 （3）优点 （4）缺点 1 生产导向时代 生产观念（Production Concept ）认为消费者更偏爱那些随处可得、低廉的产品，营销者把生产作为重点，把“大量生产、降低价格”核心。 合理性：符合当时的社会现实。 局限性：生产观念会导致营销近视，只关心生产，不关心消费者多样化的需求。 2 推销导向时代 两个经营理念：产品观念和推销观念。 1.产品观念认为消费者更喜欢高品质，包含更多性能和属性，组织应致力于制造优良产品和产品的改进。 合理性：高度重视产品质量，提高价值和形象。 局限性：不了解产品的本质提供服务和便利；不了解消费者的心理变化和需求变化；不了解产品的更新换代和替代品的问世；不了解质量应当是一个适宜市场的质量，容易患上“ 营销近视症”。 2.推销观念，认为消费者存在一种购买惰性，企业强化推销和促销工作，刺激消费者购买。 合理性：注意利用促销手段向顾客介绍产品； 重视发现潜在顾客；设置销售部门，组织推销队伍。 缺陷：生产什么卖什么，不了解消费者需要； 对市场的关心仅限于吸引购买者； 强行推销