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论南安旅游形象定位
作者：李惠珠
来源：《旅游纵览·行业版》2013年第04期
摘 要：随着我国旅游业的不断发展，在旅游资源的开发规划过程中，旅游形象（TIS，又叫旅游地形象）的塑造具有举足轻重的作用。通过对南安旅游业发展现状，旅游资源，旅游市场进行分析，将 “成功故里、海丝源头”作为南安的文化旅游品牌，打造“海西新城、魅力南安”的旅游形象。突出史迹、宗教、生态、休闲等各种旅游特色精品，带动南安整体旅游的发展。 关键词：南安；旅游形象定位；旅游发展
21世纪是形象时代（Age of Image），“形象力”的竞争将成为市场竞争的主导形式之一。因此，在旅游资源的开发规划过程中，旅游形象（TIS，又叫旅游地形象）的塑造具有举足轻重的作用。旅游形象是一个城市展示给旅游者或潜在旅游者的景点景观、民风民俗、服务态度、市民素质、文化底蕴等方面所形成的综合印象，城市旅游形象是城市整体形象的重要组成部分。旅游形象规划是在对城市的旅游业现状进行充分调研分析的基础上，解决城市旅游的基本定位问题。即城市将在旅游者心目中树立并传播一种什么样的形象，以及推出怎样的产品体系在旅游市场上树立和传播这种形象。 一.南安旅游业发展基础
南安位于闽南金三角中心地带，与台湾仅一水之隔，是民族英雄郑成功的故乡和中国古代海上丝绸之路的起点，也是全国著名的侨乡和福建沿海经济开放区的一座新兴旅游城市，素有“海滨邹鲁”之称。改革开放以来，南安经济发展取得令人瞩目的成就，经济综合实力一直保持福建省十强县（市）行列。
（一）南安旅游业发展现状分析：经济基础雄厚，发展环境日益完善
市委、市政府高度重视发展旅游业，实施优先发展旅游重点产业战略，加大对旅游产业的培育和支持力度，在资金投入和政策倾斜等方面做了大量的工作，旅游产业从小到大，旅游基础设施不断完善，行业管理和服务水平有所提高，旅游产业呈现安全、效益、健康、有序的发展态势。2009年接待游客252万人次，比上年增长10%，旅游综合收入16.8亿元，比上年增长6.6%%； 2010年接待游客277万人次，比上年增长10%，旅游综合收入18亿元，比上年增长7%。2011年，全市接待游客310万人次，旅游综合收入达20.5亿元；2012年度实现旅游收入23亿元，同比增长10%，接待国内外旅游者350万人次，同比增长13%；南安力争到2015年，国内外旅游接待总人数达到540万人次，年均增长15%，旅游总收入突破50亿元，年均增长23%，均比2010年翻一番以上。
（二）南安旅游资源分析：旅游资源丰富，产品开发极具潜力
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南安属于亚热带海洋性气候，享有“四序有花常见雨，一冬无雪却闻雷”的美誉，一年四季都适宜旅游。其旅游资源十分丰富，全市优良级以上的旅游资源有22处，具有较高的旅游经济开发价值。属于人文旅游资源的是5处国家级重点文物保护单位（即郑成功陵园、蔡氏古民居建筑群、九日山摩崖石刻、五里桥、东田南坑古窑址）和78处省、市级文物保护单位，集名人文化、海丝文化和闽南建筑文化于一体；还有石井大佰岛、东田黄巢山、蓬华天柱山、向阳五台山等自然旅游资源；凤山寺、雪峰寺、灵应寺、天心洞等宗教旅游资源。此外，还有荣获中国十佳小康村的官桥内厝村和福建最美乡村蔡氏古民居等乡村旅游点，以及中国石材城、中国水暖城、中国雨伞城、中国粮食城等一批大型工贸旅游考察点。在这里人们可以沉醉在浓郁如酒的乡情和美妙神奇的艺术境界中，游览遍布南安全境的儒、释、道宗教文化活动场所，倾听中国古典音乐“活化石”的南音珍品，参观千姿百态璀璨夺目的人工彩扎和剪纸工艺，观赏“民族艺坛奇葩”高甲戏和木偶戏等独具特色的乡村文化，品尝龙眼、荔枝、杨梅、香蕉、柑桔等四季佳果，以及石井蚵仔煎、官桥烧肉粽、牛肉羹、洪濑面线糊、卤料、黑粿、英都麻舌、诗山卤面、九重粿、溪美肉圆等民间风味小吃，领略南安独特的美食文化。 （三）南安旅游交通分析：交通区位突出，进入能力便捷
南安公路密度居全省首位，福建省的主要交通大动脉——福厦高速公路、福厦高速铁路、泉三高速公路均穿境而过并设立支线或互通口；南安市区到厦门国际机场仅97公里，距泉州晋江机场仅30公里，空中通道便捷，并在石井港区首辟泉金航线，港口码头设施逐步完善，对台发展旅游具有较大优势。
（四）南安旅游市场分析：侨乡优势明显，市场开发近水楼台
南安地处闽南金三角，位于海峡西岸经济区中部，北承长三角洲经济区，南接珠三角经济区，这些地区经济发达，居民出游率高，是国内的主要客源市场。台湾、香港与澳门，地缘、血缘、亲缘、神缘关系紧密，更是南安的重要旅游客源市场，可以说是近水楼台先得月。南安又是全国著名侨乡，是福建沿海经济开放区的新兴城市。海外侨胞和港澳台同胞达300多万人，数以百万计的海外南安人一直是南安旅游发展的重要客源，这种特殊的优势是无以匹敌的。
二.南安旅游形象定位
尽管南安市旅游业发展取得了一定成绩，但也清醒地认识到旅游业的发展仍处于初始阶段，发展仍相当滞后，与其周边一些县（市）相比，如惠安、永春、德化等相比，还存在着一定差距，与厦门、武夷山等旅游城市相比还相距甚远。在旅游资源优势的整合发挥、旅游服务接待、旅游产业规模及竞争力等方面都存在很多不足，发展旅游支柱产业所必须具备的基础性设施和环境仍存在较大差距。那么要如何合理塑造南安旅游形象呢？才能让南安旅游形象深入人心，对潜在的旅游客源群体造成吸引效应，形成庞大旅游市场，并可以在旅游市场上形成较长时间的垄断地位。
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（一）旅游形象定位的含义
城市旅游形象定位就是要使旅游城市深入到潜在游客心中，占据某处心灵位置，在游客心中形成生动如图画、鲜明而强烈的感知形象，并使这种形象成为吸引众多潜在旅游者前来旅游的动力源泉。形象定位就是向旅游者推出吸引人的旅游卖点。旅游城市的形象定位源自地方独特性，是旅游城市的自然环境和人文地理典型特征的集中揭示，是一种综合性、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的三维时空组合。它一般由一句精辟的主题口号概括和表现出来。国际上一些著名旅游城市都有自己独特的形象，如威尼斯是水城，慕尼黑是啤酒城，巴黎是艺术之都，曼谷被称为天使之都，纽约是联合国之都，维也纳是音乐之都，巴格达是一千零一夜的故乡等等。 （二）南安整体旅游形象定位
根据我们对南安旅游业发展现状，旅游资源，旅游市场进行分析，立足自身优势，以海峡旅游为主题，立足郑成功和凤山文化等人文优势，重点培育南台两地“名人史迹游”、“海丝文化游”等特色旅游路线，大力开发蔡氏古民居、九日山文化、凤山宗教朝圣文化、郑成功文化、白云山李贽文化等旅游区文化旅游产品，“名人、海丝、宗教”等元素更为突出。将 “成功故里、海丝源头”作为南安的文化旅游品牌，打造“海西新城、魅力南安”的旅游形象，来带动南安整体旅游的发展。
（三）南安旅游形象定位的基本原则
城市形象定位的关健是对于城市地域、人文鲜明特色的把握，注重其个性发展。没有特色，缺乏个性，就难以提高知名度，如果一个旅游地的形象模糊混乱，则很难对潜在的旅游客源群体造成吸引效应，同时还会使现实的旅游者经历平淡，降低其回头率。而对南安市旅游形象进行合理的定位，应从自身资源出发，突出特色，首先要认清自身的优势和劣势，扬长避短，合理定位。每个城市都有自己独特的旅游资源，而它们是别的城市很难模仿的，正是吸引力所在。因此，旅游城市在定位时一定要突出自己的独特性。近年来，靠旅游延伸文化的外延，让文化充实旅游的内涵，南安旅游业走出一条特色之路，已经成为集生态观光、商务休闲、乡村度假、风情体验的综合型旅游目的地。蔡氏古民居是独具特色闽南红砖建筑群；丰州九日山是古代海上丝绸之路的起点；九日山仿古祈风盛典重点活动地开展。郑成功文化是海峡两岸人民情感交流的重要纽带；南安名人除了民族英雄郑成功外，还有唐代开八闽文化之先声的欧阳詹，明代杰出的思想家李贽，一代名将叶飞，知名爱国华侨李光前、黄仲咸等；南安还不断开展九日山仿古祈风盛典，国际凤山文化旅游节，“魅力南安乡村一日游”等旅游活动，充分地利用现有的旅游资源，为吸引更多的海内外游客来此旅游，推动旅游业及其相关产业的发展，充分发掘出自己的特色，打出郑成功名人牌和蔡氏古民居建筑牌效应，打响九日山海丝文化品牌，共同打造“海西新城、魅力南安”的旅游形象。
旅游地形象的塑造适应了旅游目的地之间市场竞争的需要，旅游地形象本身就是一种重要的旅游资源，有高度的增值功能。旅游者对旅游地形象的认知体现了不同旅游产品市场价值的