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李宁“换标”重塑品牌战略
作者：杜惠清
来源：《国际公关》2010年第05期
创立于1990年的李宁有限公司(以下简称李宁),是一位标准的“90后”,在它成立20周年之际,在面对新一代消费者时,李宁主动求变、全面进行品牌重塑,踏上缔造新传奇之路
“Make The Change”,是这个夏季最火热的口号;“让改变发生”,诠释了李宁品牌新的基因。 创立于1990年的李宁有限公司(以下简称李宁),是一位标准的“90后”,在它成立20周年之际,在面对新一代消费者时,李宁主动求变、全面进行品牌重塑,踏上缔造新传奇之路。
“改头换面”重定位
“不是我喜欢标新立异,我只是对一成不变不敢苟同;别老拿我跟别人比较,我只在意和自己的一次次较量;你们为我安排的路,总是让我迷路,沿着旧地图找不到新大陆;让改变发生!”铺天盖地而来的电视广告正是90后李宁全新的品牌宣言。
2010年6月30日,李宁品牌新标识、新口号全面发布亮相。口号由原来的“Anyting is possible”(一切皆有可能)变更为“Make The Change”。中文意为“让改变发生”,旨在鼓励年轻人敢于求变、勇于突破,是对新一代创造者发出的呼唤与号召。在这次“改头换面”中,李宁品牌的新标识让人耳目一新。新标识以更具有国际观感的设计对原标经典元素进行了现代化表达,不但传承了经典LN的视觉资产,还抽象了李宁本人原创的“李宁交叉”动作,又以“人”字形来诠释运动价值观。李宁公司政府及对外事务总监张小岩说:“新的标识线条利落,廓形硬朗,非常富有动感和力量感。”
变更标识和口号只是李宁品牌重塑战略的表象,而根本的原因则是提高新一代对品牌的认同度。李宁2009年在中国市场的销售收入为83亿元人民币,较2008年增长了25%,在国内体育用品市场稳居第一。虽然表面无限风光,但背后却存在隐忧。据调查显示,在李宁品牌实际消费人群中,超过50%的消费者年龄在30-40岁之间,在25岁以下的消费者群体中,李宁的市场份额明显偏低。而25岁以下的消费群体无疑是未来的生力军,决定着李宁前途。李宁的更改标识和口号的举动,无疑有点“拉拢”年轻人的嫌疑。正如李宁公司CEO张志勇说的那样:“我们相信新一代创造者(Generation 1 Creator)已经显现,这是我们变的动因,他们更具有国际视野,更热爱创新,更讲究品质,对运动也有着更新的定义。想要获得他们的认同,就要变得更敏锐、更富个性,李宁品牌渴望自我表达与自我实现。”
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品牌的创新可以在文化和情感上获得消费者的青睐。业内人士指出,目前各体育品牌传统销售渠道和网络竞争正在退出竞争焦点,未来体育用品的销售模式将逐步向店中店转变,品牌必须在同一店铺内使自己的产品脱颖而出,获得消费者的高度认可。张小岩说:“未来消费者的主体,正是新一代创造者的集群,李宁将这些年轻运动爱好者确定为核心目标,力求始终主导行业领导者地位。”
“玖零行动”事件营销
2010年7月29日晚上,在奥林匹克公园附近参观的游客有幸目睹了李宁的“玖零运动”。通体晶莹剔透的水立方散发着迷人的蓝色光芒,突然,一个全世界最大的红色李宁新Logo跃然其上。正当人群处在震惊和感叹之余,水立方东广场上数十名90后的呐喊再次吸引人们的眼球。他们执行一个代号为“快闪”的运动,也是“玖零行动”中的一环,在“五、四、三、二、一”倒数计时后,齐齐定格不动,随即年轻人们脱去身上的衣服,露出写着“攻无不克”的制服,并大声喊:“90后李宁,我们的力量可以改变世界。”话音一落,所有人都四散开去,留下议论纷纷的人们。 这就是李宁精心策划的持续5分钟的“玖零行动”事件营销。据了解,作为北京奥运会两个标志性场馆,鸟巢、水立方的赛后运营及商业资源开发,一直是公众关注的焦点。水立方外墙并未开发成商业广告载体,暂时也不会考虑这方面的要求。被誉为川剧变脸的李宁的新LOGO亮相着实是前无古人之举。业内人士认为,这场行动无论在李宁品牌重塑的道路上,还是我国体育品牌营销发展史上,都具有“路标”式的意义。当天晚上,李宁本人也携同好友一起见证了这一时刻。连续三天在水立方上演的“玖零行动”事件并没有戛然而止,接踵而至是西单大悦城、三里屯Village、建外SOHO、后海等京城各大潮流圣地都相继沿用了这一行动。而后,这场创新风暴还会刮到全国各大城市中。
目前,利用纸媒、互联网、电视等手段发挥品牌传播已是企业的家常便饭。而利用高科技建筑“水立方”作为新媒体传播平台,这一举动却让人不禁啧啧称奇,实在出乎意料。这一品牌传播中的创意才是“玖零行动”的核心,张小岩认为,通过这样的够炫、够酷的活动,李宁将“勇于创新,敢于行动”这一品牌精神传递给消费者,使其在消费者中得以消化吸收。在吸引眼球同时,取得良好的传播效果。
国际化征程
长久以来,李宁在市场定位上一直处于“夹心层”,上有耐克、阿迪达斯等国际大牌,下有安踏、361度等民族品牌。安踏和361度的市场定位一直很清晰,价位要比李宁便宜很多。这对李宁稳固二、三线市场颇为不利。世界品牌实验室今年4月底公布的2010年“中国500最具价值品牌”报告中,李宁以127.34亿元的品牌价值,成为体育用品的领头羊。除了数据方面的支撑,市场上,消费者对国产品牌的认知度也明显上升,业内均认为民族品牌到了开拓海外市场的最佳时
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机。而且李宁正进入一个飞速发展的黄金期,走上国际化征程似乎也是必然之举。值得一提的是,在2009年李宁的中国市场销售额超过阿迪达斯,位居第二。这也给了李宁国际化征程的信心。此次李宁品牌重塑源自三年前的一次决策。2007年,张自勇审视着公司面临的机遇和挑战,认为李宁品牌必须顺势主动求变、全面升级。经过3年的淬炼,终于启动。
首先是价格与国际品牌“接轨”,据张小岩介绍,李宁的部分产品价格已经上涨。在今年第四季度的订货会上,李宁产品的平均单价鞋类上涨了7%,服装上涨超过10%。这是李宁公司有意识地把中高档价位的产品的结构比重提升而带来的变化。在本次品牌重塑之后,李宁品牌将正式在一线城市推出,与耐克等国际品牌展开正面争夺。借着品牌重塑的契机,李宁公司还进行了深入的组织性重塑,包括运动品类规划、生意区域划分、产品研发设计等,都进行了系统性的升级。开发了富有特色的新产品系列,有针对运动者的顶级装备系列、具有多场合功能的都市轻运动系列、体现品牌资产的全橙全能系列以及邀约国内外新锐艺术家合作的跨界设计系列。 对于志在全球范围与耐克、阿迪达斯等国际品牌争夺市场份额的李宁公司而言,寻找一个面向国外市场的在线销售渠道是个不错的选择。在换标后的一个月,李宁公司宣布与全球最大的电子商务平台eBay合作。据了解,李宁eBay网店首先在 eBay澳大利亚站点和英国站点上线,李宁的产品通过这个平台销往海外。李宁公司表示,eBay丰富的跨国交易经验,以及全球超过3亿的注册用户对其迅速开拓海外市场和提升品牌知名度都有很大影响。
作为生在中国、长在中国的本土体育品牌,李宁一直在不断追求中进步。此次品牌重塑也让李宁品牌再次精神焕发、充满活力,全面新貌的李宁品牌,更加具有与世界先进体育品牌竞争的实力。张志勇描绘着心中这样的一副画面:我们要建立品牌的个性,让我们的品牌真正成为消费者心目中一个真正情感溢价的品牌,成为一个时尚、酷并具备全球视野的国际品牌。