19.28 关于市场营销战略研究的文献综述 摘要：理论界关于市场营销战略的相关研究比较少，本文从市场营销战略的策略和环境两个角度对相关研究进行分析，并对其进行评价，找出其中的研究不足，以期为进一步研究提供一定参考。
关键词：市场营销战略 营销策略 环境 引言
随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施市场营销战略和策略来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就市场营销战略的构建进行了探讨。 1 市场营销战略的演变与发展
在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的市场营销战略显得尤为重要。
长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡提出的，4Ps市场营销战略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境1。 随着市场营销战略理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps市场营销战略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划市场营销战略活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题2，1990年美国学者劳特朋首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为市场营销战略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性3。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销战略的4个新要素4。 战略意味着企业未来的经营行动。它的制定必须与企业的目标具有一致性，它既要同企业内外部环境相协调，又要同企业资源相匹配，因此战略具有以下特征5:全局性、未来性、系统性、竞争性、相对稳定性。
市场营销战略是指企业借以实现市场营销目标的市场营销逻辑，它是在已经确定的业务经营范围之内，由企业的市场营销部门按照企业战略中已经规定的任务目标，增长策略和产品投资组合的特点，从外部环境中去分析和评价各种资源状况，综合考虑各项影响因素，制定出各种产品的市场营销战略。企业的总体战略与市场营销战略既有区别又有联系，两者密不可分。前者是企业全局性的战略，后者是局部性的;前者是企业级的，后者是职能级的;前者领导后者，后者服从于前者，后者是前者实现的最直接的表现方面。市场营销战略方案可以分为业务单位、产品、市场三个层次，通过具体市场营销机会和详细的计划来支持企业的总体战略6。
战略学家安索夫最早提出了基于产品市场的企业战略模式，它足以说明市场营销战略的职能作用是极为重要和突出的。在美国，20世纪70年代早期的经济冲击导致了“战略计划”概念的产生，从而有了“营销战略”思想的萌芽。50年代，理论界对营销战略两个重要组成部分“市场营销组合”和“目标市场定位”分别进行了重点研究;80年代，将服务作为4P以外的第五个重要营销组合因素产生了对营销战略中“产品服务战略”的研究;90年代，国际营销的产生使重要的营销战略思想一一合作(战略联盟)的研究得到较大发展7。 2 市场营销环境理论
2.1 市场营销环境的概念与分类
企业并不是生存在一个真空环境内的，作为社会经济组织或社会细胞，它总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。而这些外界环境条件是不断变化的，一方面，它既给企业造
成了新的市场机会；另一方面，它又给企业带来某种威胁。因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短、趋利避害、适应变化、抓住机会，实现自己的市场营销目标8。
按照美国著名市场学家菲利普·科特勒的解释，市场营销环境是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，是其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。市场营销环境包括宏观环境和微观环境9。 2.2 市场营销宏观环境和微观环境
市场营销宏观环境包括政治、法律、经济、人口、自然、科学技术、社会文化等环境因素，一切营销组织都处于这些宏观环境之中，因而不可避免地要受其影响和制约。可以说，企业市场营销的宏观环境都是不可控制的变数，企业及其所处的微观环境，都在宏观力量的控制之下，若想顺利实现营销目标，就要分析预测这些宏观力量及其发展变化的趋势给企业带来的机会或者是威胁10。
市场营销微观环境是指对企业营销活动能产生直接影响的，介于营销策略与宏观环境之间的一种营销环境，包括营销部门所在的企业、供应商、营销中介、顾客、信息、竞争者、公众等因素。这些因素和宏观环境比较起来，对市场营销活动有更加直接的影响，并且经过努力对一些因素可以进行不同程度的控制11。 3 消费者购买行为理论分析 3.1消费者市场及其分类
消费者市场由为满足生活需要而购买货物或劳务的一切个人和家庭所组成。消费者市场的购买是最终市场的购买，意味着商品的使用价值和价值的最终实现。顾客的购买目的是为了满足个人和家庭的需要12。
消费品是每个消费者和家庭不可缺少的物品和劳务，是消费者最经常购买的对象。消费品可从以下角度进行分类13：
第一，按商品的形态和使用频率划分可分为耐用消费品、易耗消费品和劳务三种。 第二，根据消费者购买行为上的差异可分为便利品、选购品和特殊用品三种。 3.2 消费者购买行为分析
消费者购买行为是指消费主体通过货币支出而取得所需要的商品或劳务时的选择过程，其中包括各个行为和一定时期内选择行为的连接。
（1）影响消费者购买行为的因素主要包括：消费者购买行为的经济因素分析、消费者购买行为的心理因素分析、消费者购买行为的社会因素分析。
（2）消费者购买行为的类型，按不同的标准可有不同的分类：①按消费者购买目标的选定程度，可分为全确定型、半确定型和不确定型；②按消费者购买态度与要求，分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑虑型和随意型； （3） 按消费者在购买现场的情感反应，分为诚实型、温顺型、健谈型、反抗型和激励型14。 4 市场细分与目标市场定位
企业在市场营销环境分析的基础上进行的市场细分化、目标化和定位，是决定营销成败的关键。营销学家把此作为现代营销策略的核心，简称“STP”营销，它是由以下三部分构成：一是细分市场。二是选择目标市场。三是产品定位。它们不仅在逻辑思维上关联密切，而且在程序上也不能前后颠倒。市场细分是目标市场选择和市场定位的必要前提，而目标市场选择和市场定位是市场细分的必然结果。 4.1市场细分和目标市场
（1）市场细分的概念
所谓市场细分就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群体的市场分类过程。在这里每一个购买者就是一个细分市场，亦称“子市场”或“分市场”，每个分市场都是由具有类似需求倾向的购买者构成的群体15。（ 2）消费者市场细分
市场细分的基础是客观存在的需求的差异性，但差异性很多，究竟按哪些标准进行细分，没有一个绝对正确的方法或固定不变的模式。各行各业可采取许多不同的变数和许多不同的细分标准，以求得最佳的营销机会16。 （1） 目标市场的概念 通过分析细分市场需求满足的程度，去发现那些尚未得到满足的需求，而企业自身又具有满足需求的条件，就可选定为目标市场，又称市场定位。确定目标市场通常有两种方法:①“市场总体”即把市场看作一个整体，看作一个大的、总的市场;②“市场细分”即把市场看作几个比较小的细分市场所构成的，将其中一个或几个细分市场作为目标市场17。 4.2 市场定位
（1）市场定位的概念
定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的地位，定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别18 。 （2）市场定位的步骤 ①市场定位准备
确认本企业的竞争优势这一步骤的中心任务要回答以下三个问题：一是竞争对手的产品定位如何？二是目标市场上足够数量的顾客欲望满足如何以及确实还需要什么？三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益，要求企业应该和能够做什么？要回答这三个问题，市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果19。
②准确选择相对竞争优势
准确选择相对竞争优势就是一个企业各方面实力与竞争者的实力相比较的过程。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在下列七大方面的优势和劣势：经营管理方面；技术开发方面；采购方面；生产方面；市场营销方面；财务方面；产品方面20。 ③显示独特竞争优势
在市场上，企业通过一系列促销活动，使其独特的竞争优势准确的传递给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立一致的形象；其次，企业需通过一切努力强化目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象；最后，企业应注意当目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或企业市场定位宣传失误造成目标顾客模糊、混乱和误会时，应及时矫正与市场定位不一致的形象21。 有了好的营销策略，需要有好的执行力。首先，人才是公司经营之本。尤其是终端营销人员，他们是公司信息的窗口，连接公司和顾客桥梁，是品牌的代言人，所以公司必须制定一个完善销售人员管理体系，如设计好组织机构，制定销售人员的目标，培训、指导、激励终端人员。其次，根据目标市场、顾客需求和公司规划来制定一个发展战略。最后并根据发展战略进行实施，在实施的过程中应用PDCA定律来进行实施、调整和在实施22。 营销组织是指分配营销部门职能，执行市场营销计划，是指将营销计划转变为具体营销行动的过程，即把企业的经济资源有效地投入到企业营销活动中，完成计划规定的任务、实现既定目标的过程。企业要有效地执行市场营销计划，必须建立起专门的市场营销组织。现代商战是企业实力的竞争，更是经理人智慧的竞争。“用兵之道，以计为首。”这里的“计”同样包含着计划的部分。对任何公司来说，制定正确的营销计划非常重要，百丽丝同样如此23。 竞争是商品经济的基本特性，只要存在着商品生产和商品交换，就必然存在着竞争。在目标