美汁源果粒橙营销策划案

美汁源果粒橙营销策划案

一、果汁饮料行业现状及发展前景

国内的果汁饮料市场,从露露走红再到汇源崛起,市场表现基本是波澜不惊。2001年3月,统一集团推出了统一“鲜橙多”一炮打红,不仅使其迅速登上果汁饮料市场龙头老大地位,而且使康师傅、农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁饮料中蕴含巨大的商机,纷纷推出自己的产品,果汁饮料市场迅速成为巨头们争相掘金的金矿。

2004年底,可口可乐在广州推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙”。作为果汁饮料的后进者,必须要找到差异化的切入点。那么果汁饮料最大的卖点在哪里?消费者饮用果汁饮料最大的需求是什么?显然是“天然、原汁原味”。怎样通过产品把这一概念表达出来呢?

果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的办法,顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。同时消费者在饮用时,觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实,一句“特加真正果肉”,顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。显然,和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比,果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场,正是这种准确的差异化市场切入,让果粒橙这个后来者迅速成为这一细分市场的领跑者。

美汁源果粒橙在广州一上市便取得成功,准确的市场定位营销,再加上可口可乐的品牌效应,其销量很快超过了康师傅和统一,位居市场销量第一。而且在上海、天津等大城市也都取得了很大的成功。随着人们对健康要求标准的不断提高,更加富含营养的果肉饮料定会成为广大消费者的新宠。因此,美汁源果粒橙的前景是光明的。

但是,美汁源果粒橙在兰州的销售却不很乐观,热销局面难以打开。销量赶不上康师傅和统一,针对这一现象,我们对美汁源果粒橙在兰州的具体情况进行了全面调查。 二、调研方式

首先我们进行了网络调研,获得了一些关于美汁源果粒橙的基本资料。但是这些资料都是其在广州上市情况和销售状况,以及在上海、天津等地的销售情况,还有就是美汁源果粒橙与其他品牌的竞争情况,关于其在兰州的营销情况却无从查找。 于是我们小组五人便利用周末时间分头对兰州的几大商超,如北京华联、西太华、亚欧、新世界等进行了现场调查。和销售人员、消费者的零距离接触中,我们了解到了许多关于美汁源果粒橙的一手资料,和消费者对其的态度。 为了得到更为准确的数据,我们又针对消费者对美汁源果粒橙的认知程度和消费者的口味、消费习惯等专门设计了市场调查问卷,共计发放问卷五十份,并从中得到了较为准确的量化数据。(问卷见附录) 调查问卷结果显示:

1、消费者对不同饮料类型的选择(可多选): 2、消费者选购时的考虑因素: 价格 营养 包装 广告 品牌 口味

3、购买饮料时的价位选择:(小瓶) 4、消费者对果粒橙的了解程度: 知道者 不知道者 愿意购买者 不一定购买者

5、消费者对果汁饮料广告语的记忆: 三、美汁源果粒橙自身状况调查 1、我们的产品有什么特点?

果粒橙采取在橙汁中添加果肉的办法,顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。同时消费者在饮用时,觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实,一句“特加真正果肉”,顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。 在产品设计和包装上,果粒橙也体现了差异化的特点。外瓶上端设计成橙的形状,表面有凹凸,容易引起联想,很有个性。

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