广告创意与营销策划

广告创意与营销策划

第一章 使广告事倍功半的捷径——广告创意

教学目标:

通过本章节的理论教学使同学们理解: 什么是广告创意,它与广告策划、广告制作、艺术之间的关系是什么;明白广告为什么要有创意;掌握衡量一个成功广告的创意应具备哪些基本特征。通过实训使同学们切身感受广告创意的神奇功效和魅力,增强本课程学习的兴趣和积极性。 教学重点:什么是广告创意;广告为什么要有创意。 教学难点:广告为什么要有创意 教学时数:理论2学时实践4学时 课程类型:理论与实践课程

教学方法与手段:讲授、图片、实践学习 教学内容:

一、什么是广告创意 1、广告创意的含义

广告创意是为了达到促进产品或服务销售的目的,实现广告目标,经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。 2、广告创意与策划

广告策划的主要内容包括:广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告策划与创意的区别在于:策划是宏观战略,创意是微观战术;策划是广告活动的主体,创意是广告活动的中心;策划是整体程序,创意是局部环节;策划强调系统性,创意突出跳跃性。 3、广告创意与制作

俗话说:玉不琢,不成器。好的“主意”和“点子”必须借助一定的技术和手段才能得以展现。再好的创意点子如果不能转变成现实形态,那么仅仅只能称之为“幻想”。 4、广告创意与艺术 二、广告为什么要有创意

引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤,也是广告创意展现其独特魅力三个要点

1、吸引消费者注意 2、保持消费者兴趣 3、使进消费者行动

三、一个成功的创意具备哪些特征 1、创意必须切中主题 ① 什么是广告主题 ② 广告为什么要有主题 ③ 如何使创意切中主题 ⒉ 创意必须易于理解 ① 广告信息的传播模式

② 广告创意的易读性及可理解性 ③ 广告信息易于理解的“度” ⒊ 创意必须有独创性 ① 何谓创新

② 怎样才能使创意具有创新性

实训项目 实 训 一

实训名称:感受广告创意 实训目的:

通过对市场上同类商品广告创意的调查分析,使同学们初步直观感受广告创意的内在魅力,了解广告创意对促进商品销售、树立品牌形象、细分市场等方面的作用。 实训内容:调查收集10种同类商品广告并分析其创意内涵。 实训要求:

1、分组调查并收集同类商品广告;

2、分析同类商品广告创意,并用书面文字形式进行归纳;

3、按每小组4-5人分组进行实训,每小组收集不少于10种的处于竞争的同类商品广告,小组集体分析研究结束后,上交1份《关于类广告创意的调查分析报告》;

4、考核办法:每小组保质保量完成练习,小组集体成绩亦为小组成员个人成绩。

作业步骤:

分组→确定各小组拟调查的商品类别→收集同类商品广告10种,形式不限→小组讨论→书面归纳总结讨论意见→完成广告创意的《调查分析报告》。 实训向导:

1、实训按食品、饮料、电器、电子、化妆品等大类分组,可以考虑将兴趣一致的同学分在一个组,每组选定一类商品,通过到商场、专买店等处收集产品样本、招贴、POP广告、报纸或杂志广告; 2、讨论分析时将侧重点放在广告的创意上,不要脱离主题;

3、因为本次实训主要是感受广告创意,因此不必过于追求理论性、完整性和深刻性。

实 训 二

实训名称:分析并理解广告创意的特征 实训目的:

通过对前面实训一归纳出的优秀广告创意案例的分析,进一步深入理解一个成功广告创意应具备哪些特征。 实训内容:

1、选取一个自己认为比较优秀的广告,分析其创意主题; 2、探讨本优秀广告案例是否易于理解,受众是如何理解的; 3、解析本广告案例是否具有创新性,其创新之处体现在哪些方面。 实训要求:

1、以个人为单位,进行独立思考;

2、对照本实训内容,用文字的形式逐条进行叙述; 3、每人上交一份分析报告,不少于500字。 作业步骤:

在收集的广告案例中选取一个自己认为比较优秀的广告→先从感性上列举本广告的特点和优点→再对照教材学习内容逐条进行理性的分析→最后将自己的理解和体会以书面形式归纳出来→在班内将各自对优秀广告的理解进行交流。 实训向导:

本实训是对前面实训的加强和提高,特别是各小组内部的成员都可对同一个优秀案例,从各自不同的侧面进行理解、分析,达到仁者见仁、智者见智的训练目的。

第二章心有灵犀一点通——广告创意思维基础

教学目标:

本章教学旨在阐释创造性思维的心理过程,使教师在一种支持性的环境下,运用创造思维的策略,激发学生创造的动机,以培养学生广告创意思维的能力;通过实训使同学们了解创意思维中的逻辑思维与形象思维、灵感与情感、量变与质变、理性与感性等思维现象,激发学生积极思考的主动性,进而有针对性地培养良好的思维方式和习惯。

教学重点:创造性思维的理论基础——突变论 教学难点:如何有效激发学生的创意思维 教学时数:理论2学时实践4学时 课程类型:理论与实践课程

教学方法与手段:讲授图片实践学习 教学内容: 一、创造性思维 1、思维的类型和模式 ① 思维的分类

在心理学和思维学中,对于思维的分类方法非常多,主要有二元分类法和四元分类法。最常见的二元分类有:发散性思维与收敛性思维;创造主动性思维与被动性隋性思维;渐变式思维与突变思维;正向思维与逆向思维;动态的思维与静态的思维;封闭式的思维与开放型的思维;经验的思维与理性的思维??等等。

② 思维的模式

简言之,收敛思维与发散思维相反:发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺少变化,表现单一。 ③ 思维模式的转换

设计师只要摆脱先入之见的干扰,充分发挥右模式思维的下意识、形象功能,就可以轻松地把握创造性设计的方向。相形之下,在以往的“单轨”模式统治下,思维往往局限于逻辑、习惯等的干扰之中,熟悉、经验反而成为创造性思维活动的一大障碍。 2、创造性思维的类型

① 收敛型思维

这种思维类型的特点是继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。 ② 立体型思维

其特点是平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。 ③ 空间型思维

这类思维的特点是多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,易于取得综合性的空前创见和预见。 3、创造性思维的特征

① 独立性

独立性要求你的创意必须与众不同、独具卓识。 ② 联动性

联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。 ③ 多向性

多向性就是善于从不同的角度思考问题。 ④ 跨跃性

从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的前进“跨度”;从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。 ⑤ 整合性

思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的主体创造性来实现的。 二、创造性思维的理论基础——突变论 1、突变创意的条件和机遇

① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变 ② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性 ③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动 2、突变创意的原理

突变创造与创新思维开发的基本原理有:压力原理、轰击原理、流动原理和调节原理等。 ① 压力原理 ② 轰击原理 ③ 流动原理 ④ 调节原理

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