四、名词解释（每小题3分，共15分）
1绝对阈限
刚刚能觉察到的最小刺激量称为绝对感觉阈限。
2.投射技术
向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的情感和态度。
3.从众行为
个体在群体的压力下，改变个人的意见而与多数人取得一致认识的行为。
4.消费者行为
人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用，评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。
5.登门槛技巧
在提出较大要求前，先提出较小的要求，通过使别人接受较小的要求，从而改变对较大要求的态度并相应增加其接受性。
四.问答题答题要点（共38分）
1. 哪些因素会导致态度和实际行为之间的差异？
1.消费者的需要和动机 2.消费者的购买能力
3.消费者品牌信念和情感强度以及新消息的影响 4.缺乏直接的产品检验 5.变化的市场条件 6.消费者对未来的预期
2.简述消费者行为学研究的内容？（6）
消费者为什么购买（购买需求和动机）、怎样购买（购买决策过程）以及影响购买行为的各种因素（包括个人的、环境的和营销方面的）
3.消费者如何消除知觉到的风险？（6分） 1.搜集信息 2.选择名牌 3.寻求高价格 4.从众购买
5.信赖信誉较高的商店 6.寻求双重保险
第5页 共 4 《消费者行为学》A卷
4.什么是需要？简述马斯诺需要层次理论。（6分）
需要是指有机体内部的一种缺乏或不平衡的状态。（1分）
生理的需要.安全的需要.归属和爱的需要.尊重的需要.自我实现的需要（3分） 需要按层次由低到高排列，只有低一级满足，才会向高级发展（2分）
5.消费者具体的购买动机有哪些？（4分）
求实动机、求美动机、求新、求名、求廉、求便、模仿、求速、好奇、好癖
6.消费者态度的成分有哪些？简述每个成分的内容。（6分） 认知成分.情感成分.行动成分
认知是指对人.对事物的认识.理解和评价，我们通常多说的信念或想法。是态度形成的基础。（2分）
情感成分是一个人对某事物的感觉，或在某事物激发下的情绪。指个人对一定事物的细化或厌恶等（2分）
行为成分指个人对态度对象的反应倾向，具体表现为表达梯度的言语和行为。（2分）
7.在市场营销工作中是否应该“由己之心，度他人之腹”？为什么？（4分 不应该。因为每个人的生活经历、生活方式、个性不一样，所以导致每个人的需求是有差异的，应该从每位顾客的角度去思考，帮助顾客实现他的利益最大化。
六例题要点（8分）
面对铺天盖地的信息，消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到一点最容易记住，农夫山泉只用了“有点甜”三个字，而真正的点只有一个“甜”字，这个字丰富又十分的有感性，又强调了给消费者带来的利益，味觉上的享受。 七综合题（9分）
企业努力确定与他们产品有关的差别感觉阈限有两个原因：一是负面的改变小于差别阈限不易被消费者觉察；二是产品改进时大于消费者的差别阈限而又不需太大的成本
第6页 共 4 《消费者行为学》A卷