关于加强自主品牌培育的思考和建议
【摘要】当前，正值“十二五”承上启下的关键之年，四川烟草围绕“卷烟上水平”、“两个领先”战略方针，不断进行行业改革深化，实现了跨越式发展。北川烟草在省、市局公司的正确领导下，全体干部员工共同努力下，特别是在经历“5.12”特大地震以后，发扬伟大的抗震救灾精神，取得了长足的进步。然而，按照“卷烟上水平”和“两个领先”的要求，北川烟草在如何加强卷烟品牌培育，提升营销品牌方面还需要大胆探索，改革创新，努力为“万箱县”而奋斗。要想实现这一目标还有很多工作要做，笔者在本文中仅就加强自主品牌培育方面简述自己的思考与几点建议，以期目标早日实现。 【关键词】自主品牌培育 思考和建议
一、开展自主品牌培育的意义
近年来,行业在坚持跟随“卷烟上水平”、“两个领先”战略方针政策下，改革深化已然进入了崭新的阶段，各行各业也为四川烟草的发展提供了优越的平台，但这也要求四川烟草以积极构建、稳固“面向市场、面向客户、满足需求、引导消费”的品牌培育机制为目标，不断努力，不断推进。同时根据工商职责的分工，卷烟品牌的培育势必将转移到商业企业，因此，开展自主品牌培育工作，本身即是一项意义深远的工作。自主品牌培育工作的基础是以商业企业为主导，按照现代营销理论，运用科学的方法手段，坚持市场化运作方式，有步骤、有阶段、有层次地探索，分析、改进、推进，是从理论到实践的“步步为营”，是从基层、点滴累计而达到的“滴水穿石”，不仅是将理论运用到实际的大胆探索，更是为解决“娇子”、“七匹狼”品牌系列长远发展的一剂强心针。
二、当前品牌培育面临的问题和困难
自工商分离以来，双方虽把市场导向作为品牌管理的基本原则，也进行了密切积极的工商互动、协同营销，建立了批零协同的品牌管理机制，但在品牌培育实践中仍存在职责交叉、资源浪费的问题，没有真正将品牌培育工作做实。另外，由于基层人力、物力的投资有限，还存在两个方面的短板和“瓶颈”制约，一定程度上弱化了自主培育品牌的成效。
（一）、零售终端意识不到位。
作为烟草行业的起源与基础，零售终端是重要且不可或缺的根本。然而自主品牌培育现状表明，大部分零售终端并未将此项工作的意义认识充足，只是一味的认定，自主培育品牌仅是“娇子”、“七匹狼”系列中分量不足轻重的一环，烟草行业是垄断企业，推行自主品牌培育是政治任务，与他们的自身利益无切实关系，关心程度淡漠，配合兴趣不高。
（二）、主体发动方面的短板和瓶颈。
1、主观能动性较弱。自主品牌培育的宣传往往通过文件方案、固化程序等手段来由上级单位来下放实施，给人以一种灌输的感觉，现状反映对自主品牌培育的推进工作仍停留在上级怎么下达，基层员工就照搬硬搬去做的局面里，基层职工对自主品牌培育工作缺乏热情与自主性，当宣传与促销遭遇碰壁，便容易持有“事不关己，高高挂起”的态度和产生“客户不愿配合，我也拿他没办法”的消极懈怠心理。
2、宣传物料配合不及时。作为基层企业，大部分宣传物料都需要上级划拨，物流配送，当宣传进行时，物料的发放其实在此过程中有着积极深远的影响，消费群体的消费习惯、接受程度，无一不是在潜移默化中产生印象，如果没有持续的物料保障，客户、消费者对自主品牌培育没有概念，不予以重视，很容易在品种繁多的卷烟系列中忽视自主品牌，而目前，工业企业资助的物料有限，甚至需要营销部自制，导致宣传单调空洞，或者因物料不到位而使得宣传期滞后，给自主品牌培育工作带来了一定的负面影响。
三、对自主培育品牌的思考与建议
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自主品牌培育是一个多方面因素交互作用的动态过程，是一项意义深远，不可一蹴而就的累积过程。在此，就品牌培育的现状与未来，我认为在这漫长的推进过程中，应坚持做到以下六方面：
（一）、提升队伍素质、加强队伍培养。客户经理作为烟草行业卷烟销售的最前沿人员，在卷烟销售和品牌培育中起着举足轻重的作用，只有高素质的客户经理，才能将品牌培育好。我们要不断加大对客户经理的培训力度，不断丰富培训内容，使其能熟练掌握品牌知识、培育技巧、能力提升等方面的内容，同时积极推行营销人员“持证上岗”，为自主品牌培育工作的开展奠定良好的基础。积极鼓励营销人员向客户推荐推销自主品牌，大胆展示自身的口才与能力，力争培养出一支有职业道德，有坚持不懈“同化”客户心态的高品质营销队伍，为自主品牌培育工作夯实必要的基础。
（二）、下放权力，让客户经理自主做好市场和客户群的细分工作。在客户经理受到完整、系统的培训之后，上级应下放权力予基层客户经理，使得客户经理能在深入了解各自辖区的消费群体、居民收入、消费能力、品牌偏好、卷烟销售状况等各方面的情况下，精确的做好市场和客户群细分工作，根据本地市场及消费者需求的差异性，自主找准突破点，确定重点客户、潜力客户，有针对性的制定自主品牌培育策略，使一部分客户成为自主品牌培育的“带领者”，以口耳相传的方式、辖区辐射的影响，带动自主品牌培育工作发展，而不是一味参照上级要求，比照条条框框，限制了客户经理、零售终端的能力。
（三）、物料配合及时，工业积极支持。确定进行自主品牌培育的宣传促销方案后，商业企业应将物料需求传与工业企业，积极寻求工业的支持，并充分利用物流配送运作的契机，将物料及时的运往各营销部，痕迹化管理，各单位宣传物料负责人清点签收，规避物料错发、漏发的风险，保证宣传的顺利开展。
（四）、加强零售终端建设。充分利用日常走访、回访客户的时机，把自主品牌的背景资料、企业文化理念以及品牌培育政策、措施等详尽的向零售终端传达，并将产品特性、推荐方法和销售经验介绍给零售户，积极引导零售户进一步认识和了解自主培育品牌的特点和优势、利益点在哪里，逐步提高零售客户对自主品牌培育的认知程度，并逐渐提高其向消费者推荐重点培育品牌的积极性，同时，通过指导零售终端进行良好的卷烟展示，使消费者对其特点、价格有更加全面、直观的了解，使自主培育品牌推广在市场终端得以开展。 （五）、注重自主品牌培育过程的追踪。自主品牌培育能否取得成效，关键在于该品牌的市场认可与接受程度。因此我们不应只是前期开展自主品牌的评吸、评价、宣传、展示等宣传促销活动，同时要定期分析消费者动态，因此我建议基层建立消费者消费动态表，及时掌握客户和消费者的接受程度和对自主品牌的评价资料，认真总结和改进自主品牌培育过程中存在的问题与不足。通过加深与客户的沟通，侧方位了解消费者心理，及时对市场信息、品牌上柜信息、客户信息进行梳理分析，以便及时调整培育过程中的一些营销策略。 （六）、完善激励考核机制。通过完善激励考核机制，激发营销人员工作热情，充分调动营销人员的积极性和主动性。定期开展自主品牌培育总结会，推广先进经验，解决在培育过程中遇到的一些问题，提高品牌培育能力，充分调动和发挥全员实施品牌培育的热情与主动性、积极性，稳步推进品牌培育向纵深发展。
四、结论
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总之，任何一个品牌的培育工作都不是一蹴而就的，自主品牌培育更是一项复杂、艰苦、细致、长期的系统工程，我们要尊重工业企业的创造，以高度的责任感和使命感去不断探索和完善零售终端品牌培育的经验，解决存在的矛盾和问题，推动品牌培育工作、自主品牌培育工作稳步、快速地推进。
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