营销渠道管理习题集和答案解析-改

四:简答题

3. 营销渠道设计策划应考虑的因素有哪些? (1).企业渠道现状分析

企业渠道现状分析主要有以下几个方面:

? 弄清企业战略目标、营销目标、分销目标及其与现有渠道的匹配程度。

? 了解外界环境(宏观经济、技术环境、行业集中程度、产品所处的市场生命周期和消费者行为等要素)对营销渠道结构的影响。

? 通过对企业过去和现在营销渠道的分析,了解企业以往进入市场的步骤、各步骤之间的逻辑关系及后勤销售职能、公司与外部组织之间的职能分工、发现现有渠道系统的问题与原因。

(2).竞争者渠道状况

分析竞争者渠道状况,即分析主要竞争者如何维持自己的市场份额、如何运用营销策略刺激需求、如何运用营销手段支持渠道成员等。具体列出这些资料,以便了解主要的竞争对象并制定竞争策略。

(3).消费者特点

消费者或市场是渠道结构设计中最为关键的因素,这里对有关消费者因素的几个主要方面进行简单描述。

1)消费者数量。不论是消费品市场,还是工业品市场,消费

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者数量的多少是企业决定是否采用中间商的一个重要因素。消费者数量多,对于有限的企业分销能力来说,要满足消费者的需求存在相当大的困难,因此,企业可以考虑使用中间商。相反,当消费者数量比较少时,则可以考虑直接销售。

2)消费者集中度。即消费者在地理空间上的分布密度,也称为人口的地区密度。市场比较集中时,可以进行直接销售;反之,市场分散时,则需要采用中间商进行销售。

3)购买行为。购买行为体现在很多方面,比如购买批量、购买频率、购买的季节性和购买的介入程度等。以下是企业在进行渠道结构设计时的一些原则: (4).产品特点

? 产品的特点对于营销渠道的设计也有很重要的影响。以下是渠道结构设计时,经常要考虑的产品特征及其决策原则: (5).企业因素 (6).中间商因素

4. 渠道权力的含义及其来源。

渠道权力是指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。渠道权力的本质是一种潜在的影响力。

渠道权力的来源有两种理论:一是一方对另一方的依赖;二是一方具有六种权力。实际上,我们认为,这两种说法是互补关系、是统一的!六种权力基础是依赖性第二个条件成立的前提,是能够为他人提供效用而不被替代的必要条件。

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5. 简述现代的营销渠道网络具有哪些功能? 分销渠道功能主要包括:

? 调研。收集、分析和传递有关顾客、行情、竞争者及其他市场营销环境信息。

? 寻求。解决买者与卖者“双寻”过程中的矛盾,寻找潜在顾客,为不同细分市场客户提供便利的营销服务。

? 分类。协调专业化厂商产品(服务)单一品类与消费者多样化需要之间的矛盾,按买方要求整理供应品。如按产品相关性分类组合,分级分等,改变包装大小等。

? 促销。传递与供应品相关的各类信息,与顾客充分沟通并吸引顾客。

? 洽谈。在供、销双方达成产品价格和其他条件的协议后,实现所有权或持有权转移。

? 物流。组织供应品的运输和储存,保证正常供货。 ? 财务。融资、收付货款,将信用延伸至消费者。

风险。在执行分销任务过程中承担相关风险。 这些功能体现为所有权、时间、空间、信息四大效应。 6. 企业寻找经销商需要考虑哪几个方面的条件? (1)中间商的市场范围 (2)中间商的产品知识 (3)中间商的地理区位优势 (4)中间商的产品政策

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