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表情包在媒体微博发布中的传播效果研究
作者：徐子凡
来源：《新媒体研究》2017年第08期
摘 要 表情包作为一种新媒体时代的网络亚文化，已经借助社交媒体席卷全球。以表情包为媒介的传播方式不仅更新了传统的传播知识认知，也改变了人们的社交方式，成为人际传播甚至大众传播中至关重要的一环。我国官方媒体“人民网”“新华网”的新浪微博也开始大量使用热门表情包作为新闻配图，严肃的社会新闻和戏谑幽默的表情包结合产生了新的传播效果，尤其在官方媒体形象重塑、引导舆论、矛盾调和等方面效果显著。 关键词 官方媒体微博；表情包；传播效果
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）08-0053-02 1 表情包使用现状
表情包属于聊天表情中的一种，通常以时下流行的明星、语录、动漫、影视截图为素材，配上简短幽默的文字，制作成静态或动态图片，用以在聊天过程中表达特定的情感。由于这类图片表情常以成对或成组的形式出现，因此也被称作“表情包”。[1]表情包已经被广泛使用在了社交媒体中，如国内的新浪微博、微信，国外的Facebook、Twitter、LinkedIn、Instagram等。使用者集中在以青少年为主的社交媒体使用频繁的群体，且他们不仅热衷于使用，更热衷于创造属于自己的表情包。
2 官方媒体微博发布使用表情包的优势 2.1 文字图形相结合，言简义丰
表情包是语言符号和非语言符号相结合的典型例子，其组成为图像和文字。图像素材多选自影视作品、明星夸张表情、搞笑漫画人物等，文字多来源于网络流行用语、生活化俗语、影视剧台词等。著名语言学家罗曼·雅各布认为：“语言符号不提供也不可能提供传播活动的全部意义。交流的所得，有一部分来自于语境，也就是传播情境。”表情包中的图像，正是提供了文字语境，使其表意更具有延伸性和可扩展性。
对于官方媒体来说，通常是将评论倾向用表情包表现出来。以“人民网”2017年4月4日发布的微博为例，微博题目为“城市牛皮癣赖上共享单车”，主要内容是共享单车被不良商家盯上，贴满了广告贴纸。微博配图选用了熊本熊，配图文字分别为“歪，妖妖灵吗”。这条微博借助表情包涵盖的信息主要有：介绍新闻事实，摘取民众评论，表达自身观点，字数约100字，简化了表达过程。
2.2 传达隐含意义，弱化矛盾引导舆论
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在表情达意时，传递的意义有明示义和隐含义，分别表达符号外在含义，以及在其所依托的社会文化背景之中的引申意义[2]。文字在表意时，隐含义的传达往往通过修辞等手法表现。但在微博平台发布新闻，文字表达隐含义则受到以下几点的制约。其一，微博字数限制，要求文字既要全面准确又要精简。其二，遇热点争议事件时，民众意见分歧明显。由于“知识沟”民众的理解千差万别，若新闻编辑表现出对某一方面的明显倾向，这条微博下则会变成“民意”的争辩“战场”，不利于舆论的引导。官方媒体肩负着引导舆论的责任，以上两点限制了引导舆论功能的施展，只有在各类新闻评论中，文字才能充分发挥其舆论引导的功能，然而网络快速阅读的时代，长篇累牍的评论并不能起到很好的说服效果。
表情包的优势，在这样的情况下凸显。第一，表情包内容多为风趣调侃和幽默讽刺，微博正文为新闻简报，通过微博配图的选取来表达或积极或消极的倾向。其倾向表现委婉，隐含意义的传达直观快捷，符合阅读习惯。第二，弱化了因民意分歧而产生的舆论矛盾，减少了官媒和民众的矛盾。网络媒体时代言论信息量激增且传播迅速，无论是对网民个人或是官媒都十分容易发生公关危机。细小的用词不慎也可能会导致广泛的舆论攻击，表情包的使用减少了失误的可能。
3 官方媒体微博发布使用表情包的传播效果[3] 3.1 环境认知效果：民众对官方媒体认知有改观
从某种程度上说，中国的网络媒体是传统媒体的延伸，大部分仅是搭载媒介的转变，如此并不能满足群众的新媒体需求。新媒体时代要求的新闻内容和新闻形式都发生变化：内容上说，严肃死板的新闻不会引起民众的好感，反而会认为其过于“权威”，失去了民意的体现。形式上说，新媒体时代要求“数字新闻”或“VR新闻”等形式多样化。总而言之，新媒体时代更重要的是新闻内容和表现形式的多样化和人性化。
官媒微博表情包的使用，使得民众对官媒好感度和信任度提升。比如2016年12月2日“人民网”发布的微博“2016年中国10大幸福城市出炉：成都又最幸福！”，使用了《还珠格格》尔康的表情包，评论数两小时破千。这类生活新闻使用幽默的配图，往往能取得更多的互动。表情包的使用增加了官媒的幽默感和亲切感，当用户感觉到新闻发布者不是“冰冷的权威”，其好感度自然会提升。调查显示，在“新华网”“人民日报”先后使用表情包之后，新浪微博的热门话题也出现了“配图只服人民网”和“新华网微博配图”等话题，阅读量达92.2万。 3.2 价值观维护效果：正确引导舆论
目前国内，舆论的生成方式主要通过新闻评论转发和社区论坛两种方式。新闻的评论转发，集中在新闻客户端和社交网站，而论坛以“知乎”“豆瓣”“贴吧”等为主。因此把握住了这几个阵地，也就为引导舆论奠定了扎实的基础。妥善的处理矛盾，也是正确引导舆论的重要环节，“官方和民间”矛盾的解决之道在于弱化二者地位不平等的关系，官方变得平易近人接地气，同时充分给予民众发声的尊重。
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具体来说，坚持正确的舆论引导，有3个必不可少的条件，加上表情包的助力，使得目标更易达成。
第一，坚持新闻真实性，准确了解完整事实。网络媒体将新闻真实性和及时性这组矛盾再度提出，新闻推送几乎做到了同时推送，但追求时效难免会有失误，因此现在大部分推送为简讯，只报道目前掌握的简单信息。
第二，舆论监督的表现形式要客观，新闻编辑不能随意评论，而是呈现双方观点，给网友提供评议空间。在这一环节中，表情包的使用可以简化新闻编辑的操作步骤，新闻编辑可以选择内容多为幽默戏谑而并无实际深刻含义的表情和语言。使得微博内容言语幽默，但也不妨害予以客观严谨表达。不随意发表观点正是体现了弱化矛盾的思路。由于个人知识水平千差万别，过早发表评论反而会激化矛盾。
第三，讲究语言艺术，不能歪曲事实、咄咄逼人，更不能出现攻击性、辱骂性语言。但当面对犯罪、公众舆论较统一、需要正确方向引导的事件，官方媒体的发声就极为重要。除了针对热点的正式社评，用表情包表达倾向更加简洁，深入人心。 3.3 社会行为示范效果：是对公众发声的鼓励和示范
官媒对表情包的使用，使其自身逐步摆脱了民众心中的“刻板印象”，使用广泛年轻群体的表达方式，使官媒摆脱了“冷静严肃”的形象，变得“幽默亲和”。“人民网”评论转发数不断提升，这种互动体现的是官方媒体和民众之间信任关系的改善。套用心理学中的 “名片效应”原理，将官媒和普通网民的关系类比成普通人际交往关系，人们总会向和自己态度价值观相似的人亲近，这样也可以快速拉近心理距离。心理上变得亲近之后，便更加敢于发声。
之前，一些在微博上寻找帮助的人，会选择粉丝数量庞大的明星或者公共知识分子帮助转发，求助官方媒体的人并不多。在表情包的大量使用之后，“人民网”和“新华网”成为大众的新选择。人们开始愿意借助这个渠道表达自己的需求和建议。
官方媒体在使用表情包时，也传递出以表情包为代表的网络语言使用的“分寸意识”。许多不良信息搭载网络语言传递，使用失度之后幽默亲和就会变成低俗。官方媒体在表情包的使用问题上，既是使用者也是“把关人”。以评论文正式传达使用规范和国家态度，在微博中潜移默化地影响网民的使用习惯，两者结合，从而达到社会行为示范的效果。 参考文献
[1]仇子兴.玩转表情包 助力学中文[N].人民日报海外，2016-10-15（5）.
[2]吴风.网络传播学 一种形而上的透视[M].北京：中国广播电视出版社，2004：153-155. [3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2014：172-173.