AC尼尔森在中国如何做市场研究 1．AC尼尔森简介
1923年，阿瑟·C·尼尔森在美国创建了AC尼尔森 (A．C．Nielsen)市场研究公司。70多年后的今天，AC尼尔森已发展成为全球领先的提供市场研究、资讯和分析服务的专业公司。在全球，尼尔森公司现拥有雇员21000名。年财政收入达16亿美元，服务对象包括消费品行业、服务行业、政府和社会机构。在全球100多个国家，有近9000家客户依靠AC尼尔森的专业人士来监控市场动态、了解消费者的态度和行为以及形成能促进销售和增加利润的战略性分析与洞察。2001年2月16曰。AC尼尔森和VNU公司完成了一项作价23亿美元的并购计划，产生了一个新的领导全球的市场与媒介资讯公司。这项合并大大加强了AC尼尔森在市场资讯和媒介资讯提供方面的实力。
AC尼尔森是最早进入中国市场的世界著名市场调查公司。自1984年开始，尼尔森公司就对中国消费者和发展迅速的中国市场进行了深入的研究。如今，AC尼尔森已成为国内最具规模的市场研究公司，在北京、上海、广州及成都设有办事处，拥有超过600名员工。AC尼尔森的专业人士经验丰富，具有广泛的市场研究、销售和零售业背景。他们熟知每一个市场研究环节，从统计和信息处理、先进软件的开发到发展客户业务。AC尼尔森优质的服务水平逐渐成为了市场研究行业的标准。 2．在中国的服务项目
AC尼尔森的信息服务策略性地将从概念到最终消费的各个环节紧密联系起来，使客户更好地理解每个有利于业务成功的关键问题，包括“谁”、“什么“、“多少”、“何时”、“何地“等等。先进的分析能力更能深入解答“为什么”的问题．并能预测商业决策的改变可能对市场产生的影响。凭借在中国17年的调研经验，AC尼尔森积累了关于中国消费者的态度和动机、消费习惯、品牌偏好、媒介消费模式等方面的研究优势，并在零售、专项、媒介
监测等三个核心领域上为客户提供全面的、颇具战略价值的信息和洞识。这三个领域已成为尼尔森公司在中国的主要服务项目。
零售研究服务
过去的70多年里，AC尼尔森一直是非耐用消费品制造商和零售商在资讯和分析方面的首要供应商。秉承着这个传统，从1992年开始，AC尼尔森在中国提供对消费品销售的连续性追踪研究，迄今，在中国的零售研究业务已增长了10倍。目前。AC尼尔森零售研究覆盖了全国主要城市和城镇的50多类非耐用消费品，涵盖食品、家庭用品、健康及美容品、耐用品、糖果及饮料等产业，并汇集成完整的行业资料库。尤其在食品及药品行业，AC尼尔森的食品及药物指数成为行内量度及了解产品销售行情的标准指标。这种世界级顾客服务宗旨和高质素的服务水准为客户带来了强大的资讯优势，使他们能够针对迅速变化的消费品市场做出商业投资和战略决策。
专项研究服务
AC尼尔森公司曾在中国100多个城市进行专项研究，内容包括产品、价格、消费者、行业、渠道、广告、品牌等众多营销领域，如2001年度中国七城市居民购物习惯调查报告、中国人最推崇的洋品牌排行、中国茶饮料市场调查报告等等。AC尼尔森的专项研究服务，运用单项和连续的定性、定量分析，针对国内地域文化的不同而描述出形形色色的消费者态度及行为模式，并提出实际可行的战略、策略建议。
媒介研究服务
AC尼尔森公司是中国和全亚太地区媒介研究的先驱。早在1996年，尼尔森公司就在中国采用先进的电子个人收视记录仪来获取电视收视率数据，调查的结果已经成为媒体和广告行业的通用指标。此外，尼尔森还进行长期的报纸杂志读者调查、广播电台听众调查、互联网受众研究和广告费用监测，其媒体研究结果已积累成素材丰富的广告媒体库，可随时为
各类产品提供广告媒体组合策划。目前，AC尼尔森公司广告媒体监测服务覆盖全国300多个城市的1000个电视频道和300多份报刊杂志，覆盖了相当于全国超过60％的广告市场。 2. 研究方法及流程
AC尼尔森研究方法科学全面，包括单项和连续的定性、定量分析。作为亚太区内最大的定性研究机构，AC尼尔森透过深入面谈和小组讨论，让客户清楚掌握他们顾客的真正需要。同样，AC尼尔森公司的定量研究服务也以设计严谨、准确度高，享誉中国及整个亚太区。针对普通的研究需求，AC尼尔森有一套国际认可的独创研究工具和方法论，用来提供广泛的标准化数据；如果研究要求比较特殊，就有必要针对特定市场专门设计研究方案。通常情况下的研究是结合以上两者来开展。为使研究更具成效，AC尼尔森率先使用或开发了很多独创的研究工具。例如，“品牌追踪服务”让客户清楚如何发展和建立自己的品牌，懂得因时制宜，这是一项因应中国市场情况而特别设计的服务；又如一套称为“顾客满意度研究”(Customer eQTM)的管理系统,用于量度中国消者的满意及忠诚程度，以协助质量管理。此外，还有预测新产品销售的BASES、测量品牌资产的优胜品牌 (Winning Brands TM)、记录消费者收视行为的个人收视记录仪、帮助媒介决策的媒介测量分析软件以及广告监测技 术。最近，AC尼尔森的策略伙伴、国际知名市场调查机构尼尔森网络评级公司(Nielsen／NetRatings)已获中国政府批准，新的网络调查方式使尼尔森公司在中国网络调查市场领域成为领导者和权威。
通过长期的市场研究经验．AC尼尔森逐渐形成了一套科学有效的市场调查流程(见图8－5)。
图8-5 AC尼尔森的市场调查流程