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餐饮业电子商务应用价值及发展策略研究
作者：蒋桦
来源：《商业经济研究》2016年第20期
内容摘要：电子商务的兴起和发展，为传统餐饮业注入了新的内涵，餐饮业有了越来越丰富的经营方式。因此了解电子商务在餐饮业中的应用价值，对于餐饮业的未来发展有着重要意义。本文首先分析了当前餐饮业开展电子商务的现状，并提出餐饮业应用电子商务存在的问题，最后提出餐饮业的电子商务发展对策，以期促进新时期餐饮业的繁荣发展。 关键词：餐饮业 电子商务 经营模式 中图分类号：F713 文献标识码：A 引言
餐饮业属于第三产业，在商贸流通业发展与人民生活中发挥着重要作用。从2015年起，餐饮业市场规模增速加快，平民消费扩大。同比2014年，增长率高达19.4%（见图1）。2015餐饮业市场发展迅速的原因在于社会经济复苏，消费信心得到恢复，外加以电子商务为代表的“互联网+产业”发展模式对餐饮业的发展产生了巨大的推动作用。2015年，电子商务市场规模达到16.2万亿元，增速超过21.2%。而本地生活O2O 市场（38.4%）和网络购物市场（37.2%）的强劲增长拉动了电子商务整体的增长。尤其是本地生活服务O2O市场随着各大移动支付方式的发展，越来越受到消费者的青睐，而O2O恰恰也是当前餐饮业开展电子商务的主要方式。
餐饮业在我国拥有着品种丰富、分布地区广、经营方式灵活等特点。在同一个城市中餐饮业的分布密集，从大街小巷到中心商业区都分布着大大小小的餐饮店铺。而电子商务本身的发展门槛有高有低，小商铺可以通过入住第三方O2O平台开展电子商务，大商铺则可以开展电子商务点餐物流配送等模式，所以说，电子商务能够适应不同类型的餐饮店铺甚至是连锁餐饮企业的发展，利用数量庞大的互联网用户基础将分散的餐饮资源聚集起来，为餐饮业带来更大的发展空间。由此可见，深入了解餐饮业电子商务应用价值以及分析当前餐饮业电子商务发展现状具有重要的实践意义。 餐饮业电子商务的应用价值
有利于促进餐饮业实现经济和社会效益的统一。餐饮业属于第三产业，因此服务业的特征也会在餐饮业发展中呈现出来，例如经营方式灵活，以顾客为中心，在服务过程中更强调客户体验和客户满意度。而电子商务以便利性著称，让消费者能够随时随地进行购物，因此将电子商务应用于餐饮业，能够帮助餐饮业提升效率，让餐饮业提供更高效、优质的服务。同时，当
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前我国强调发展绿色经济，开展餐饮业电子商务有利于加强餐饮业的资源优化配置，帮助餐饮业实现经济效益和社会效益的统一。
有利于推动餐饮业创新。当前我国餐饮业还是以传统经营模式为主，在创新上要落后于同属于第三产业的零售业。餐饮业通过电子商务不仅能够推广自己的餐饮文化和品牌，在此趋势下还能够形成特有的网络餐饮文化，提升整个餐饮行业的格局，让传统餐饮业将竞争力关注点从最低层次的菜品竞争、装修竞争提升到服务竞争上。而餐饮业电子商务的推广不仅会涉及餐饮业的服务，更涉及餐饮店铺、企业的管理，因此开展电子商务能够让餐饮业从更大范围、更深层次挖掘创新潜力，全面推动餐饮行业的转型升级。 餐饮业电子商务发展现状与存在问题 （一）餐饮业电子商务分类
1.O2O网站。当前餐饮业电子商务发展最迅速的是O2O网站，其中“美团网”、“糯米网”这类以团购为卖点的网站最具代表性。以“美团网”为例，其是由餐饮商家入驻，美团网站提供曝光率，为商家吸引客源，而消费者可以在“美团网”上购买商家的餐饮优惠套餐，或是直接购买代金券到现场消费。根据“美团网”5周年报告的数据显示，自2010年3月上线以来，“美团网”用户数已经超过两亿人，用户通过“美团网”吃掉了7亿顿饭，收到1.4亿份外卖。可见“美团网”作为本地生活服务O2O平台，其餐饮部分的发展极为可观。而在巨大的市场吸引力下，加入O2O餐饮的商家数量越来越多，也就能够让消费者拥有更多的选择权利。同时消费者可进行在线消费评价，并与其他已评价消费者进行回复、留言等交流互动，商家也可以进行留言、回复与消费者互动。评价机制的引入一方面能够将意见反馈到商家，帮助商家优化服务，另一方面也能够让其他消费者进行参考，选择优质的餐饮商家进行消费。因此O2O网站成为当前最受欢迎的餐饮业电子商务模式。
2.外卖订餐网站。与O2O线上购买线下实体消费的模式不同，外卖订餐网站的餐饮商户主要是利用餐饮配送来开展电子商务，因此消费者只需要在家或办公室等候外卖的到来，而无需外出就餐。以“饿了吗”在线外卖订餐平台为例，“饿了么”平台覆盖范围延伸至数百个大中小型城市，拥有用户数量达到数千万，平台入驻商户数量数十万家。该平台是以用户所在地址为中心提供交易信息，因此可以看出该模式属于区域运营模式，即区域中的餐厅只为配送能力所能够达到的区域提供服务，而这一区域与订餐量、餐厅配送人手等因素有关。而如果说“美团网”需要商户拥有实体店铺才能够实现O2O，而“饿了么”平台只需要商户拥有一台手机，并通过资格审查，便能够开店，即使无实体店铺也能够进行外卖配送，为小型餐饮商户节约了成本。
3.企业自建电子商务平台。自建电子商务网站的餐饮企业多为大中型企业或是连锁企业，例如肯德基宅急送外卖网上订餐官网就是肯德基自建的以外卖为主要业务的电子商务订餐网站。肯德基网站不设最低起送金额，但是每个用户要酌情收取外送费，只要所在城市有肯德基餐厅，就可进行网上订餐，通过系统分配由离用户最近的店铺进行送餐。总体而言，由企业自
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建的电子商务网站往往专业性和针对性都较强，能够提供更优质的服务与产品，但是与其他类型的餐饮业电子商务形式相比缺乏多样性。
此外，随着互联网技术的发展，不少中小型餐饮商户也能够自行搭建电子商务平台，最简单的平台可以是微信账号，消费者通过向账号转账并留言，就能实现简单的电子商务流程，但是这样的模式相比专门的餐饮企业电子商务网站存在一定的风险。 （二）餐饮业电子商务发展现状
根据速途研究院的研究数据显示，当前餐饮业电子商务占餐饮市场份额的3.7%，传统餐饮依然占据主要地位，份额高达96.3%。虽然当前餐饮业电子商务的份额较小，但是从近一年多以来餐饮业的发展来看，餐饮业电子商务具有较大的发展潜力，随着电子商务O2O的深入推进，未来餐饮业电子商务的份额必然会逐渐增加。
1.餐饮业电子商务市场规模。当前餐饮业主要以O2O的方式开展电子商务，而自2010年起，我国餐饮业O2O市场规模就不断增长，2015年餐饮业O2O市场规模约为2010年的15倍（见表1）。而在开展餐饮O2O的商户当中，各类商户的占比也有所差异，见图2所示。 图2数据显示，当前餐饮业电子商务市场中，中端商户占比为52.2%，成为该市场中的主力军，其次是低端商户，占比31.1%。这是由于中端商户目前多为形式新颖、价格适中、环境氛围良好的餐饮企业，而该类型企业在餐饮市场上最受年轻消费者喜爱，而年轻消费者恰恰是目前电子商务的主要受众群体，因此中端餐饮商户开展电子商务更容易被消费者接受。同时中端餐饮商户在成本和利润上控制较为得当，相比起低端餐饮商户更不易亏损，而相比高端餐饮商户又更具有灵活性，因此转型效率更高。
2.餐饮业电子商务城市覆盖率。当前，餐饮业电子商务在一线城市的覆盖率高达84.10%，而二线城市仅为12.8%，三线及以下城市仅为3.10%（见图3）。速途研究院的报告数据显示，目前餐饮O2O主要出现在北京、上海等一线城市，二、三线城市也有分布，但总体来看数量少，密度小。而当前餐饮业电子商务的城市覆盖率差距较大，主要原因是一、二、三线城市的经济发展水平差距较大，因此这几类城市的电子商务发展程度也存在着差距，加之一线城市的消费水平、消费思想等都要超前于其他级别的城市，因此餐饮业电子商务这类新型的餐饮模式在一线城市更容易推广。
3.在线订单规模与分布情况。速途研究院的报告显示，2015年第二季度，在线订餐的规模达到2.63亿，同比增长298.5%。可见在线订餐的需求较大，而未来越来越多的消费者会依赖于在线订餐的支付便利性，从而舍弃原先的电话订餐等方式。
图4显示，在早、午、晚、夜四个时间段中，午餐的订餐需求量最大，占据在线订餐时段最大份额，高达68.7%。其次是晚餐时间段，与午餐时间段相比份额大大缩减，但是也占据了17.8%的份额。从这两个时间段的订单量不难看出，当前在线订餐的受众主要是繁忙的都市上