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1. 案例 海尔与三星战略发展道路及战略选择比较
案例使用说明:
本案例用于第七章战略评价和选择。本案例主要用来说明如何评价和选择企业发展战略。案例在本章第五节分析之后使用。 一 海尔的国际化之路
第一阶段，名牌战略阶段（1984--1991年），用七年的时间，通过专心致志干冰箱的过程实施了名牌战略，建立了全面质量管理体系。
第二阶段，多元化战略发展阶段（1992--1998年），用七年的时间，通过企业文化的延伸及“东方亮了再亮西方”的理念，成功的实施了多元化的扩张。 第三阶段，国际化战略阶段（1998--），以创国际名牌为导向的国际化战略，通过以国际市场作为发展空间的三个三分之一的策略正在加快实施与进展。 （一） 名牌战略实施阶段
（1） 通过“砸冰箱”事件，砸醒职工的质量意识，树立名牌观念 （2） 1988年12月，获得中国电冰箱史上的第一枚金牌。
（3） 1990年，获得 “金马奖”、“国家质量管理奖” 。通过了美国UL
认证，以“差别化”优势和高质量成功登陆德国
（4） 到1991年，海尔冰箱产量突破30万台，产值突破5个亿；全国
100多家冰箱企业，海尔唯一产品无积压，销售无降价，企业无三角债；海尔商标在1991年成为全国家电行业唯一入选\中国十大驰名商标\的企业。
（二） 多元化战略发展阶段
（1） 用七年的时间，通过企业文化的延伸及“东方亮了再亮西方”的理
念，成功的实施了多元化的扩张。
（2） 1991年兼并青岛空调厂和青岛冰柜厂，开始推行多元化，通过投
入资金、狠抓管理和文化，依托品牌和销售网络，到了96年，冰柜和空调分别提高了4倍和14倍，后者迅速取代春兰成为该领域的龙头
（3） 海尔集团接管红星电器公司后，将它改组为海尔洗衣机总公司，
输入成套管理模式，注重对人的管理，使海尔洗衣机则迅速取代
学习参考
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小天鹅成消费者的首选 （哈佛管理学院休克鱼案例）
（4） 复制休克鱼。重组后的海尔洗衣机公司以品牌作为投资控股兼并
了顺德洗衣机厂，组建顺德海尔电器公司，并在两个月之内恢复生产，创造出了神奇的海尔速度。
（5） 无形搏有形。利用海尔无形资产的价值，没有投入一分钱，控股
组建了杭州海尔电器公司，研制开发出海尔牌系列彩电。涉及黑色家电
（6） 如今海尔已涉足几乎所有的家电制造行业，实现了前后纵向一体
化，并进入了相对陌生的电脑、手机制造业，生物医药行业，软件、数字通讯、工程塑料、机器人、新材料等高科技产业。 （7） 海尔集团在过去两年通过一系列令人眼花缭乱的投资和购并，形
成了集银行、证券、保险和信托业务、财务公司于一身的准金融控股公司，成功地构筑了产融结合的跨国企业集团框架，海尔产业版图的金融板块也日渐清晰
海尔多元化阶段演变示意图
（8） 1995年，海尔进入医药领域，随后又进入保健品、餐饮、电视、
电脑、手机、软件、物流、金融、PC等十多个领域。 这些领域的屡屡失败破坏了“要做就做最好，要做就做第一”的海尔公众品牌信念
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（三） 国际化战略阶段
（1）质量国际化。质保体系认证、产品国际认证和检测水平国际认证，以此实现质量水平全方位与国际接轨，目前海尔是国内通过IS09001认证产品最多的企业；其中，在2000年6月，经美国权威机构DOE检测，海尔冷柜提前一年达到次年7月实行的美国能源部能耗标准。年底，美国环保署授予海尔空调2000年度“能耗之星”称号。
（2）是科技国际化，海尔实现科技国际化的三部曲是:引进消化、吸收模仿、引智创新，以此实现科技创新和开发与国际水平同步。98年底，迈出科技国际化关键一步——成立海尔中央研究院
（3）是市场国际化，即实现三个1/3战略，国内生产国内销售1/3，国内生产海外销售1/3，海外建厂海外销售1/3。 到2006年，海尔在全球建立了30个海外生产基地，其出口以及海外销售额也由零达到了2005年的28亿美元，连续3年成为国内家电行业第一名。
二 三星的战略选择
（一）成功的战略
1969年当三星公司刚成立时还是一个爲日本三洋制造廉价的、12英寸黑白电视机的OEM厂商，在那时它还只是一个盲目的模仿者，只能按照别人的设计进行生産。80年代至90年代初，三星电子大肆制造微波炉并运送到美国销售。由於産品大量堆积，无奈之下不得不打折销售。因此，在西方人心目中，三星只是一个模仿别人制造廉价微波炉或者廉价産品的公司。在美国，三星産品更被看做是地摊上的廉价大路货。後来，三星靠给着名国际品牌制造晶片及电子産品，大大地拓展了自己的规模，成爲韩国最成功的制造企业。但是，三星的品牌却一直无法与世界一流品牌同日而语
然而这一切已悄然改变，三星电子已然成爲电子行业全球领先的业界翘楚，三星手机、笔记本电脑、显示器、DVD、数位电视、投影仪等，无一不给人以高技术感、高品质感、高价值感、高档次感的优良形象，而集多功能、时尚简约、靓丽外形於一体的三星手机，更爲高收入人士宠爱有加，成爲表达个人品位、身份的最佳物品！三星在一些领域已牢牢确立了全球领导地位，半导体记忆体晶片、纯平显示器和彩电的市场占有率已稳居世界第一位，手机业务也大有与全球手机霸主诺基亚一决胜负的势头！ （二）总成本领先
（1） 1969年创立后的相当长时期内，三星电子一直奉行的基本竞争战略就
是总成本领先。它以“批量生产、提高效率、降低成本、规模扩大、出口为主”为目标，谋求价格制胜。
（2） 客观地说，这种战略在当时的三星也是唯一可以选择的选择，它对三
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